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Publicidad en
Odontología
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Resumen
La complejidad del mercado
dental actual exige al proveedor de servicios odontológicos, la aplicación de
distintas herramientas de marketing dental. Se sustentan lineamientos de cómo
efectuar publicidad en Odontología y se esboza un plan de acción de marketing
del consultorio odontológico.
Palabras clave
Marketing en Odontología,
Publicidad en Odontología, COnsultorio dental.
Introducción
Muchos
dentistas creen que la publicidad es algo mágico; que
basta invertir en un anuncio en un diario o en una revista, que es
suficiente con contratar unos segundos en la televisión o que
solamente es necesario imprimir y repartir 10,000
volantes, para que de inmediato tengamos una gran
respuesta de compra de quienes vieron nuestro anuncio o
recibieron nuestro aviso promocional.
Nada más falso que esto.
Atributos de la publicidad en
Odontología que si funciona
Está demostrado
que la publicidad debe ser
original,
intensa,
llamativa,
permanente,
oportuna,
coherente
y
clara.
“Original”
por que debe ofrecerse algún producto o servicio novedoso respecto a lo que la
gente está acostumbrada a que se le ofrezca.
“Intensa”
en función que debe hacerse un determinado número de veces, 6 o 7, antes que
la persona repare si quiera en ella;
“Llamativa”,
lo que equivale a que debe tener un diseño atractivo, que jale los ojos para
mirarla y si tiene algún detalle que sea deslumbrante y que acapare la
atención del lector, tanto mejor.
“Permanente”
deberá ser,
en razón que debe tener continuidad en el tiempo y no realizarla solamente
durante temporadas cortas, pues no será identificada por aquellas personas que
deseamos atraer su atención. Por eso se habla de “campañas publicitarias”.
La publicidad
deberá también tener el valor de ser “oportuna”
es decir que se ofrezca un servicio que llene una necesidad de las personas o
que al menos la haga tangible. Ojo que tener una necesidad no significa
necesariamente que vaya a generarse una intención de compra y menos que lleve
al potencial consumidor a serlo. Necesidades tenemos todos, deseos de compra
lo tenemos menos veces y lo que se llama comprar, menos aún.
Hay un detalle
adicional y es que la publicidad debe también ser “coherente”, es decir, que
debe ser compatible lo que se ofrece, con lo que se da
en el consultorio dental, porque a la gente no
se le engaña más de una sola vez.
Si la persona recibe un mensaje publicitario
de “inyecciones sin dolor en consultorio dental..." y esa frase o concepto es lo que la lleva a comprar
“la colocación de las inyecciones”, al menor síntoma de dolor, por pequeño que
este sea, hará surgir un sentimiento de haber sido defraudada, originará su
rechazo, la inmediata interrupción del proceso de compra y generará la burla
de la persona, quien hablará ante sus amigos, conocidos y aún desconocidos,
que fue engañado por una publicidad falsa y el resultado es
contraproducente.
La publicidad
debe ser "clara"
en razón de que la ventaja o el atractivo que se oferte debe ser muy bien
conocido y fácilmente definido y aceptado con agrado.
Si no está preparado, quizás
no sea momento de la publicidad
Pero la publicidad no es lo
único que debe hacer un odontólogo que desea aumentar la clientela de su
consultorio odontológico, mucho menos es lo primero en lo que hay que pensar.
Más bien, es prudente que el
odontólogo se oriente primero en adoptar una verdadera mentalidad de marketing
y luego, que realice algunas modificaciones en la infraestructura, procesos y
resultados de su consultorio dental, teniendo como norte el futuro profesional
que él mismo ha diseñado a través de un ejercicio de planeamiento estratégico
y orientando progresivamente el consultorio dental hacia el cliente y el
mercado.
Luego, debe aceptar de que para
lograr una mejor comercialización del servicio odontológico, deberá optimizar
sus instalaciones (Plaza), adaptar sus honorarios profesionales a las
posibilidades de sus clientes actuales y potenciales (Precio), desarrollar
rutinariamente una comunicación exitosa (Promoción, comunicación) y brindar un
servicio de calidad técnica y funcional, que evidencie con claridad algún o
algunos factores de valor contundentes y verificables (Producto, servicio).
Recién cuando lo anterior está
listo, podemos darnos el lujo de pensar en hacer acciones de publicidad y
promoción para invitar a extraños a visitar nuestro consultorio dental. Antes
puede ser riesgoso: o malgastaremos nuestra inversión, congregando a clientes
que no se quedan pues no encuentran lo que buscan o desarrollando relaciones
comerciales imperfectas.
Piense en Ud. como cliente y
analice el funcionamiento de su consultorio
Partiendo de que esperamos
llamadas y visitas cuando efectuamos una campaña publicitaria de nuestro
consultorio dental, debemos previamente haber coordinado un elemento
adicional: sin buena comunicación nuestra oferta se desvanecerá.
Si una
persona recibe un mensaje publicitario que le
habla de alguna ventaja, cuando intenta recabar mayor
información, espera que ésta sea
concreta, real y veraz.
“Concreta”
en función que debe ofrecerse algo específico, fácilmente entendible y
expresada con pocas palabras
“Real”
en razón que sea tangible, palpable, no falsas promesas ni sueños a futuro.
Y “Veraz”,
porque si se le ofrece algo a la persona y recibe otra cosa, no iremos por
buen camino y cliente que no recibe lo prometido, se sentirá defraudado;
cliente que se va, difícilmente regresa o llama nuevamente. Cliente que no
recibe respuestas convincentes, se irá a preguntar a otro lado.
Cuidado con los filtros
iniciales... ¿personal asistente bien entrenado?
Las ventajas de
lo que se ofrece deberán ser expresadas con familiaridad, evitándose frases
como “ voy a preguntar”, “voy a ver”, “espere un momentito que consulto”,
“cuando venga el Dr. le explicará bien”, “no está la persona encargada”, etc.,
etc.
Quien contesta
el teléfono y recibe las preguntas de los futuros clientes, deberá entregar
respuestas seguras, simples, sin dudas, que demuestren que ella, como
representante del servicio o producto, conoce las ventajas de lo que están
ofreciendo en su centro de atención, por que es realmente ventajoso para
todos.
Será entusiasta
al ofrecer el servicio pues ya empezó a venderlo desde el momento que contestó
la llamada telefónica y en el proceso de ventas nunca se puede empezar de
nuevo. Venta mal enfocada, es venta perdida.
Estas son la
razones fundamentales por las que la persona que contesta un teléfono y recibe
preguntas sobre un servicio que estemos ofreciendo,
debe estar completamente capacitada para contestar lo debido, de manera
amigable, de forma simple y convincente, pues si no es así, estaremos gastando
nuestro dinero tontamente, haciendo publicidad para
ofrecer algo que no conocemos y que nunca sabremos ni lograremos vender.
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"Construya una práctica
exitosa,
piense en grande y esté cerca de la gente"
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Otero J. Otero J. No invirtamos
en publicidad por gusto. Odontología Ejercicio Profesional 2005;6(6):
http://www.odontomarketing.com (10.06.2005)
