COMO
GANAR CLIENTES,
evitando su pérdida y obteniendo otros
En tiempos no muy distantes, se hacía del aumento de clientela una forma de
selección natural. Se conquistaba nuevos clientes con tanta facilidad, con
relativa rapidez y en tal cantidad, que después de cinco años se podía dar el
lujo de aumentar precios, reducir los horarios u optarse por atender una solo
área de actuación, para seleccionar clientela. En lenguaje de marketing esto
se traducía por mas demanda que oferta, una ley que hace inclusive los precios
oscilar.
Con la liberación para la apertura de nuevas facultades en casi todos los
sectores y en casi todos los países, principalmente en los años noventa, en
todas las actividades profesionales liberales, inclusive con la creación de
innumerables nuevas profesiones, el mercado de trabajo viene sufriendo un
cambio radical, con absoluta inversión de la situación.
Cuando antes se llevaba uno o dos años para tener una buena clientela, hoy son
necesarios cinco, sin la certeza de que se va a efectivamente lograr
conseguirla.
Esto ha llevado a muchos a promover cambios de domicilio, imaginando que el
problema está en el lugar que escogieron para establecerse. Otros también
cambiaron de profesión, creyendo que el problema se restringe exclusivamente a
aquella, no imaginando que esta es una situación generalizada.
Cuando en verdad lo que debe ser cambiado es de enfoque en la manera de tratar
a los clientes, que incluya el marketing para atenderlos principalmente en la
satisfacción de sus deseos, envés de ofrecer servicios que tal vez ellos no
estén buscando.
INVESTIGACIÓN NACIONAL
Teniendo estas ideas como punto de partida, lance una investigación nacional
sobre las razones que nos llevan a perder clientes, para de acuerdo con estas,
buscar maneras para evitar que esto acontezca, si es posible de forma
preventiva y teniendo como objetivo también revertir el cuadro, con
iniciativas para conquistar nuevos clientes, exactamente encima de algunas
deficiencias actuales del desconocimiento de algunos axiomas de marketing, por
parte de gran parte de los profesionales liberales, objetivo mayor de este
estudio e trabajo.
Para motivar y dar un panorama, envíe a poco mas de 60.000 e-mails que
componían mi catastro de esa época, un cuadro sobre el "PORQUE LOS CLIENTES
DESAPARECEN" que había visto hacia cerca de 10 años y del cual guardaba
aproximadamente los porcentuales y términos.
Lo memorice porque ya en aquel tiempo lo halle interesante y fuerte. Con
algunas adaptaciones del comercio para los servicios, decía aproximadamente lo
siguiente:
|
% |
CAUSAS
DE PÉRDIDA DE PACIENTES |
|
0,5
|
Por causas desconocidas
|
|
1,0
|
Por muerte de los clientes
|
|
3,5
|
Servicio no correspondía a lo deseado
|
|
5,0
|
Servicio ejecutado sin calidad
|
|
10
|
Competencia ofreció mejores condiciones
|
|
15
|
Cliente encontró precio menor
|
|
65
|
Mala atención del profesional o asistentes
|
A partir de esto comencé a anotar todas las otras razones, algunas mas que me
vinieron a la mente y opiniones de algunos amigos y colaboradores, a los
cuales pasé a hacer preguntas respecto a esto.
Tabulando todas las opiniones y procurando juntar a las semejantes, llegue a
cerca de veinte razones para la perdida de clientes. Fue cuando concluí que
este trabajo solo seria válido si presentase alguna forma para intentar evitar
cada alguna de ellas, o mejor, si aprovechando de esta eventual falla, para
revertir la situación y hacer de esto una nueva manera de conquistar clientes,
deseo de la mayoría y necesidad de muchos, en tiempos en que mas se pierden,
de lo que se ganan clientes.
CAUSAS DESCONOCIDAS
Situación típica de los que no acompañan su negocio de la forma que el mundo
de hoy exige.
Por no saber exactamente lo que sus clientes están buscando como servicios
para atender necesidades y deseos, terminan por perder clientes sin saber el
porque y peor, sin tener como cambiar su forma de actuar, para mejorar, pero
en la mayoría de las veces no saber ni por donde comenzar a cambiar.
Algunos en estado mas avanzado están perdiendo clientes sin percibirlo y
cuando se dan cuenta, ya será tarde, por que su tiempo ya pasó y por mas que
cambien, sus clientes no volverán mas. Sólo existe una manera de evitar esta
situación: haciendo encuesta de satisfacción de los clientes y con estas
informaciones seguras, ir gradualmente cambiando su manera de conducir su
carrera profesional.
MUERTE DEL CLIENTE
Si fue física, poco hay que hacer, si bien dependiendo de su actividad, muchas
cosas pueden ser hechas para prolongar su vida.
Algunas por el lado corporal, otras por sus aspectos psíquicos y sociales. Si
fue una muerte conceptual como cliente, por falencia de los métodos y formas
de atención hasta entonces usados, mucho se puede hacer para resucitarlos.
Para comenzar por la postura: buscarlo envés de aguardar ser buscado. Hacerlo
con abnegación, por que tal vez él pudo haber cambiado de dirección y usted no
saberlo. Escucharlo envés de hablar cuales son sus maneras de trabajar.
Esperar para saber lo que él quiere, envés de decir lo que irá a hacer.
DESADAPTACIÓN AL SISTEMA
Con certeza la mayoría de los profesionales liberales desarrollan sus métodos
y rutinas de trabajo en función de sus objetivos, de su organización y de la
manera personalizada de ver lo que y como debe ser el ejercicio de su
profesión.
En este particular el marketing nos sorprendió con un cambio radical en los
últimos tiempos: envés del servicio ofrecido y su manera de ser ejecutado, lo
que cuenta es lo que y como el cliente desea ser atendido.
Cual es el ritmo que debe ser dado a la atención, lo que debe ser priorizado y
cual su disponibilidad financiera y de tiempo, para ecualizar la participación
de cada uno. En este sentido una primera entrevista, calma y atenta, debe ser
el punto de partida, principalmente resaltando oír las quejas y expectativas
de cada cliente, priorizando y ordenando cada una de ellas.
FALTA DE COMUNICACIÓN
Lo mismo cuando se trata de un buen profesional, atento y que tiene buenos
precios, la perdida de clientes acontece.
A veces no es percibida enseguida, por que de acuerdo con las actividades, la
periodicidad del retorno es larga. Principalmente en estos casos la falta de
comunicación se hace sentir más, por que la ausencia física y de informaciones
lleva al olvido.
Y no habiendo contacto, el vínculo que los une va perdiendo consistencia y el
recuerdo después de algún tiempo puede ser de otro profesional de la misma
área, que se hace mas presente en este período. Una comunicación periódica por
escrito, por correo o por e-mail es la solución, solo suplantada por un
contacto personal, también por teléfono, una vez al año por lo menos, son
maneras de mantenerse comunicado con los clientes.
FALLA DE COMUNICACIÓN
Común en los profesionales de gran clientela y de vida complicada, donde es
normal que la casi totalidad de los contactos sean hechos exclusivamente por
el personal auxiliar, cabiendo al titular un mínimo contacto con los clientes,
restringiendo estas situaciones en los casos que esto se haga inevitable.
También así de forma apresurada y restricta a lo indispensable, con pocas
chances de relacionamiento interpersonal y algunas veces con falta de datos
para una mejor interacción.
Como la tendencia es segmentar el conocer en detalles a los clientes, solo
existe una manera segura de en estos casos no ocurra una migración de
clientes: es un cambio radical, con estipulamiento de un tiempo mínimo para
cada cliente, en condiciones de entender, intentar y atender individualmente a
cada uno de ellos, en contraposición radical a la masificación.
OLVIDAR AL CLIENTE
No recordar su nombre, parentesco con otros clientes, algunos detalles
importantes que los tenga unido o peor, confundirlo con otro cliente, cambiar
su nombre.
Olvidar o no saber exactamente de lo que estaba siendo tratado en el servicio
que los une. Son cosas no comunes, pero que cuando acontecen ponen en riesgo
la manutención de la clientela, que ve en estas fallas mucho mas que
desatención y se interpretan como desinterés.
No es por otro motivo que el banco de datos acerca de clientes es hoy el mayor
patrimonio de quien se dedica a mantener clientes. Tenerlo de forma plena,
usarlo como herramienta y hacer de él un instrumento de individualización de
la clientela y orientador de como atender a cada uno de sus integrantes, es la
gran ventaja que las computadoras personales nos pueden ofrecer,
individualizando nuestro trabajo.
INDIFERENCIA EN LA ATENCIÓN
Querer tratar a todos los desiguales de manera igual, como ya decía Ruy
Barbosa un reconocido juez brasilero que actuó en Holanda, constituye
flagrante desigualdad.
Peor que esto, es tratar a todos como números no individualizando, connotando
indiferencia es una de las maneras más seguras de perder clientes.
Si al principio se tiene la impresión de que esta modalidad rinde más, a medio
plazo los clientes pasarán a ser indiferentes al profesional, hasta se vuelven
atraídos por otro que simplemente le ofrece una manera personalizada de
atender, aunque no tenga la misma formación profesional.
Mostrar y demostrar que los clientes hacen la diferencia y que bien atendidos
son la razón de ser de su trabajo, es la manera segura de hacer que sus
clientes se sientan diferentes y merecedores de un profesional diferenciado.
DESENTENDIMENTOS PERSONALES
En un mundo de tantas diferencias son comunes los desentendimientos por
divergencias. Principalmente cuando queremos imponer nuestra manera de ser y
actuar, extrapolando a nuestras actividades profesionales, dictando normas y
confundiendo como medio de diseminación de nuestras concepciones.
La mayoría de los clientes vienen buscando exclusivamente soluciones para sus
problemas, no queriendo por cuenta de estos adquirir otros. Tenemos que ser
buenos observadores e identificar cuales son los limites que las diferentes
personalidades nos están imponiendo y más, aceptar las distintas maneras de
ser de cada cliente, entendiendo que estas diferencias son las que hacen al
mundo mejor.
Aceptar la personalidad del otro y su visión del mundo, no sólo es una forma
de coexistencia, también es un diferencial que nos ayudará en la ampliación de
nuestro número de clientes.
ATRASOS EN LOS HORARIOS
La misma razón que nos lleva a trabajar con una agenda de horarios marcados,
lleva a muchos clientes también a tener sus compromisos agendados, de manera
que así como nosotros, ellos tienen otras actividades después de la atención.
Ciertamente no nos gusta cuando se atrasan y nos provocan atrasos en los demás
clientes. Principalmente cuando los atrasos cambian la rutina y pasan a hacer
parte de lo cotidiano del profesional, siendo esta la principal razón de
perdida de clientes por este motivo.
Lo que no entendemos es que muchas veces al atrasarnos, estamos provocando
colapso en los horarios de muchos clientes. Ser rígido en los horarios debe
ser un compromiso bilateral. Para evitar prejuicios de parte a parte, debemos
anticiparnos y avisar atrasos, de forma de permitir que los clientes también
recompongan sus compromisos, tal vez compensando eventuales perdidas con una
atención adicional gratuita.
ENTREGAS CON ATRASO
Otros atrasos que irritan a clientes son los que se refieren al tiempo
prometido y no cumplido para la conclusión de un servicio. Cuando contratamos
algo, iniciamos un proceso de expectativa y cuenta regresiva para ver el
resultado final.
Si el plazo cambia, aumentamos nuestro criterio en cuanto a
lo que nos van a entregar, por imaginarnos que la demora se debe a un mayor
cuidado con lo que está siendo elaborado.
Buena iniciativa para no incurrir en
este error es no optimizar los plazos ofrecidos, mejor si en él es incluida un
conveniente margen de seguridad. Si es muy largo, recordar de dar una muestra
en la fase intermedia, de forma que el cliente perciba que se está dando a él
un acompañamiento.
En caso que sea inevitable el atraso, lo mejor es
justificar sus razones y colocar un nuevo plazo, que en
ninguna hipótesis deberá ser alterado.
COMPROMISO CON LA CALIDAD
La mala calidad de los servicios ofrecidos o realizados es ciertamente una de
las mayores razones para la perdida de clientes.
Solo no aparece mas fuerte en
las estadísticas, porque la calidad hoy es un requisito y no mas un
diferencial. Si no se tiene calidad está fuera del mercado o restringido a un
mercado marginal con poco valor agregado, en el cual los precios son muy
bajos. En este requisito debe darse especial atención al control de la
calidad, de forma que un servicio iniciado en un cierto nivel, no decaiga a lo
largo del tiempo, haciendo que los clientes perciban que lo ofrecido está
lejos de lo practicado.
Se debe saber que en estos casos la migración para la
competencia es lenta, larga, mas irreversible, que si no es percibida a tiempo
presentará pocas chances de revertir el cuadro.
ALTERAR LO PROMETIDO
El grado de información y formación de los clientes también aumentó mucho,
llevándolos a cada vez un mayor discernimiento de lo que les es propuesto en
relación a lo que es efectivamente entregado.
Al ser presentarnos algo como
modelo propuesto, esperamos que aquello sea el resultado final, lo mismo si se
trata de un servicio en que la precisión no siempre puede ser matemática.
Si
la diferencia fue enorme, la perdida del cliente es inevitable, además de todo
lo inherente a los costos. Si fue razonable una negociación con cesiones de
ambas partes, se puede solucionar esta cuestión, mas siempre con una mancha
residual en la imagen de quien no entrego conforme a lo prometido.
En todos
los casos, aunque se pierda, lo mas indicado es entregar u ofrecer exactamente
lo que fue prometido, pues no existe nada mas positivo que la satisfacción
plena del cliente.
PRECIO MEJOR
En un mundo caracterizado por la competitividad como el que vivimos,
invariablemente las cuestiones ligadas a los precios de los servicios nos
llevan a perder clientes, principalmente si consideramos el aspecto de la
intangibilidad de estos.
Difícil también si hace la comparación entre los
diferentes niveles de calidad de los mismos servicios, propuestos por
diferentes profesionales.
Precisamos conocer cada vez mas los precios
sugeridos por nuestra entidad colegiada, los practicados por los colegas mas
próximos y mejor todavía los nuestros, de forma de saber justificar con
seguridad y buenos argumentos, eventuales discrepancias, sin faltar a la
ética, como hacen algunos, desconociendo que con esto están perdiendo
clientes.
No confundir con un precio menor, pues este no siempre es lo mejor,
residiendo en esta diferencia un gran diferencial a favor de los que trabajan
con calidad, en detrimento de los que trabajan sin ésta.
INFLEXIBILIDAD DE PRECIOS
Son comunes hoy las promociones en prácticamente todos los segmentos. Cuanto
mayor es la competencia momentánea en un sector, mas necesaria se hace alguna
flexibilización en lo relacionado a precios y condiciones de pago, por
períodos cortos, apenas para compensar alguna acción aislada de algún
competidor cercano.
En segmentos con pocas variables de valores, estas
discrepancias son más fácilmente percibidas y ayudan a la decisión por este o
aquel prestador del servicio. Los que no acompañen las tendencias, momentáneas
o definitivas, fatalmente estarán perdiendo clientes.
Es preciso estar atento
para no errar en los tiempos ciertos de iniciar y terminar una promoción,
también como encontrar los medios apropiados para levarlos al conocimiento de
los usuarios, si es posible u oportuno usando los mismos, para alcanzar al
mismo público, si esta fue la intención de la promoción.
RESTRICCIONES DE FORMAS
Existen actualmente muchas modalidades de pago y disponer la que mas conviene
al cliente es la forma de no solo satisfacerlo, también de conquistarlo.
Intentar "ecuacionar" las conveniencias es buena práctica, sin prescindir de
ninguna de las formas de pago usadas hoy en día, pues esto limita el
crecimiento. Inclusive en cuanto al número de cuotas aceptadas para el pago.
Pedir que la asistente o secretaria anote las opciones pretendidas y no
atendidas, con su conveniente estudio de posibilidades, es una forma de
ampliar las opciones para la conquista de nuevos clientes, ya que algunos hoy
condicionan la aceptación de esta o aquella para contratar servicios. Estar
atento a las nuevas que están surgiendo es la manera de anticiparse y ofrecer
la modernidad como atractivo. Principalmente las on-line.
MALA LOCALIZACIÓN
Las dificultades de desplazamiento, principalmente en las ciudades muy
grandes, son cada vez mas una dificultad para clientes distantes y llevan cada
vez mas a estos a buscar la conveniencia en otros profesionales, mejor
localizados.
Dificultades de acceso por diversos medios de transporte,
limitaciones o alto costo de estacionamiento son otros factores restrictivos
que deben ser considerados. Si en las empresas industriales y comerciales, la
logística de entrega es hoy una de las mayores atenciones para el éxito, en
los servicios no puede ser diferente, debiéndose evaluar la procedencia del
mayor porcentual de la clientela, medio de transporte utilizado, tiempo y
costo de los mismos, para tomas de decisión en cuanto a su actual dirección y
la mas indicada para atender a los que actualmente lo buscan.
Estudiar la
característica evolutiva o decreciente del mismo y evaluar con criterio la
oportunidad de una mudanza, considerando inclusive disponibilidad de espacio
en cantidades adecuadas para el tamaño de su clientela, hoy es un factor
decisivo para ganar y no perder clientes.
INSTALACIONES INADECUADAS
Cada profesión requiere o exige apropiadas instalaciones. Normalmente cuando
comienzan, los que recién concluirán sus cursos, por razones económicas optan
por lo mínimo indispensable, para el ejercicio de la profesión.
A medida que
evolucionan, pasan a atender clientes mas exigentes y de mejor nivel, además
de atenderlos en mayor número. Estas alteraciones de perfil de la clientela
siempre exigen un mejor nivel de las instalaciones, cuando no de una
localización mas adecuada.
Los propios clientes, con el tiempo van
volviéndose mas exigentes y el propio profesional, al practicar una tabla de
precios mas diferenciada, signo de un posicionamiento mas elevado. Todos estos
indicadores deben ser considerados, para evaluar si lo que se está presentando
para retribuir lo que es pagado, está de acuerdo con las expectativas de los
que los están pagando.
Principalmente porque es la mayor satisfacción de estos
que ira a determinar si ellos irán o no a hacer mas indicaciones. Este aspecto
es subjetivo, mas de vital importancia en la conquista y manutención de la
clientela.
INDUMENTARIA INAPROPIADA
Aparentemente de menor importancia, principalmente a los ojos del profesional,
este requisito es uno de los criterios evaluativos por parte de los clientes,
inclusive en la uniformización del personal auxiliar.
Si es en áreas ligadas a
la salud, este aspecto asume contornos todavía mas importantes, pasando a ser
considerados también los factores relacionados a la asepsia y limpieza. En las
ligadas con Ciencias Empresariales, Economía y Derecho, lo mismo acontece con
relación al uso de traje o correspondiente.
Para no perder clientes, tenemos
que tener en cuenta, que son criterios subjetivos con relación a lo que el
cliente ve y no objetivos como su calificación, que llevan a la mayoría a
escoger un determinado profesional independiente, de poco valen nuestros
esfuerzos en el sentido de una avaluación mas amplia, propia de una minoría,
que en la mayoría de las veces ya tienen su profesional escogido.
ATENCIÓN INADECUADA
Coincidiendo con el item de mayor porcentual en la tabla presentada al inicio,
la mala atención por parte del personal auxiliar, contratado para servir y
atender clientes.
La
opinión de la mayoría apuntó a situaciones semejantes, tales como:
indiferencia en la atención, falta de cortesía o educación, errores en la
atención, demostraciones de descontento salarial, faltas y atrasos, demora al
atender el teléfono, dar mucha atención a cuestiones particulares, leer
durante el trabajo, recibir visitas de parientes, amigos o enamorados,
discriminación a clientes, cometer errores graves al hablar o escribir,
cambiar fichas o nombres, olvidar dar recados, dejar clientes esperando al
teléfono, desorganización interna, desmotivación por la carrera o por el
trabajo del empleador, entre otras, fueron las recordadas en las encuestas.
La abundancia de inadecuaciones confirma la hipótesis de ser esta la mayor
razón para la perdida de clientes. Que por el porcentual elevado tiene que
merecer una atención urgente y especial, para que usted identifique alguna de
las hipótesis dadas, como posibles de estar aconteciendo con su clientela.
No basta con despedir y contratar otra asistente o secretaria. Lo mismo
pagando mas y escogiendo mejor. Lo importante es entrenar y llamar la atención
por cada uno de los detalles que pueden llevar a la perdida de clientes.
Mejor todavía, es demostrar como ellas deben proceder de manera inversa y
conquistar nuevos clientes, además de trabajar para mantener a los antiguos.
Tal vez proponer una participación en el movimiento general (algo como 1% del
movimiento), para estimular el desarrollo en el proceso evolutivo de su
trabajo. Inclusive ayudando a identificar entre todos los ítems aquí
analizados, donde se puede estar perdiendo clientes y participar en la
reversión de este cuadro, conquistando nuevos.
(*) Doctorando en Administración de Marketing por la Universidad La Rioja -
España; Master Ejecutivo en Marketing por ISAE de la Fundación Getúlio Vargas,
Especialista en Marketing PUC de Paraná; Habilitado para la Enseñanza en la
Educación Superior de PUC de Paraná; Postgrado en Ventas y Marketing ADVB -
Miembro de la Asociación de Líderes de Ventas y Marketing de Brasil;
Licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Mackenzie de São Paulo
y Autor de los libros "Marketing para el Profesional Liberal" y "Marketing
para el Éxito Profesional" además de otros 22 en estas áreas.
ribeiro@odontex.com.br
Antônio Inácio Ribeiro
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www.odontex.com.br
Tel.: 55.41.3264.4455
Fax 55.41.3263.3300
Sac 55.41.3263.4400
Ribeiro A. Cómo ganar clientes
evitando su pérdida.
Odontología Ejercicio Profesional 2005;6(6):
http://www.odontomarketing.com (10.06.2005)
