En
mis libros he destacado siempre la importancia fundamental que reviste el
marketing en la carrera de un profesional; no sólo por su utilidad al
incrementar las posibilidades de éxito económico, sino también porque mejora
notablemente la relación con su entorno objetivo ( clientes, socios, empleados,
colegas)
Este
concepto, que surge de relacionar actividades de índole profesional con
aplicación de herramientas de marketing, suele
resultar de difícil comprensión pues
los profesionales no hemos sido formados en la materia, ni tenemos vocación
natural para aplicar acciones comerciales, lo cual limita nuestro desarrollo y
altera la relación formación universitaria de excelencia = éxito profesional.
El
tema es muy interesante y se potencia en paises de crisis permanentes; los
profesionales, otrora dignos exponentes de una clase económicamente acomodada,
no están exentos de los vaivenes económicos
y deben pensar en formas innovadoras de trabajo para resistir y
sobrevivir en mercados cambiantes y recesivos.
Es
por ello que la problemática de los mismos con relación a la comercialización
de sus servicios, ha despertado y despierta grandes pasiones.
Están
por un lado aquellos que opinan que un profesionales no debería realizar una
oferta de su servicio, pues piensan que al hacerlo estaría vulnerando normas éticas
escritas y no escritas, además de rebajar su status y ofrecer una imagen poco sólida
y demasiado comercial.
Otros,
los menos, sostienen que aplicar
normas básicas de marketing y comercialización a los servicios profesionales,
no sólo sirve para poder cumplir el anhelo de poder vivir de la profesión, sino que, como se indicó mas arriba,
configura un elemento de gran atractivo para mejorar las relaciones con
el cliente, proyectar una carrera exitosa, armar una organización
profesional acorde a las actuales exigencias, realizar una adecuada fijación de
sus honorarios e impulsar la jerarquización de la profesión.
Otro
elemento a considerar es que la situación económica y social de Latinoamerica
ha ido empeorando en estos últimos años, castigando fuertemente el segmento de
los profesionales y obligándolos a una lucha sin cuartel por mantener los
actuales clientes, cuyas características responden al modelo de crisis
descripto –anteriormente
clientes indecisos, pasivos y apegados a lo tradicional y ahora exigentes e
informados como nunca- que eligen y permanecen con aquellos prestadores que
proponen una idea de servicio diferente y de mayor valor que la que conocen de
otros tiempos. Este desafío se da en todos los rubros donde los clientes tienen
posibilidad y capacidad para decidir su prestador y cambiarlo cuando no son bien
atendidos.
En
esta compleja realidad, aquellos que hoy se encuentran en las antípodas del
marketing y las actividades comerciales,
tienen grandes dificultades para crecer profesionalmente. No sólo no
saben como captar clientes, sino que –lo
que es aún mas grave- no saben como mantener los clientes actuales. Esto
empeora en la medida que los mismos comenzaron a percibir que existen
prestadores que están cambiando e incorporan calidad al servicio
en el afán de revertir la delicada situación actual ante tamaña recesión,
exceso de oferta –cada vez más
profesionales para atender menos clientes- caída de los honorarios y
competencia desleal.
Lo
antedicho conlleva a una conclusión inevitable:
resulta imprescindible incorporar al servicio una serie de actividades mínimas
y de neto signo comercial, las que a continuación se enumeran:
-
Aplicación
de técnicas de retención y fidelización direccionadas al propio portfolio
de clientes.
-
Desarrollo
de acciones tendientes a la captación
de nuevos clientes, lo que implica trabajar profesionalmente en la
referenciación o recomendación a partir de los clientes actuales y la
realización de actividades de promoción, relaciones públicas y marketing
directo.
-
Preparación
de una estrategia de venta del servicio acorde a la nueva situación
estructural que viven los profesionales.
-
Establecimiento
de pautas de relación duraderas que apunten a sostener positivamente las
relaciones con los clientes nuevos y los actuales, incluyendo algunas
definiciones estratégicas relacionadas con la negociación de los
honorarios.
a)
FIDELIZACION DEL ACTUAL PORTFOLIO DE CLIENTES
En
épocas tan competitivas, dónde los clientes evalúan todos y cada uno de los
gastos que deben afrontar y efectúan recortes sobre aquellos que no los
conforman o satisfacen, mantener la clientela existente es el objetivo básico
que todo profesional en actividad debería procurar. La tarea es ardua porque la
motivación de los clientes no pasa por la calificación del servicio
profesional en sí mismo, sino por
otros elementos que, al no ser detectados a tiempo, generan disconformidad y pérdida
del cliente, con el consiguiente deterioro económico, que se agrava con la
preexistente y natural dificultad del profesional en conseguir nuevos clientes
en su reemplazo.
Fidelizar
y mantener la clientela actual resulta una meta válida
e imprescindible para aquellos estudios contables que ven mermada su
cartera de clientes. Las causas de
tal sangría devienen de:
-
Factores
del tipo incontrolables:
Son aquellos que se encuentran fuera de las posibilidades de ser
solucionados por los profesionales y que establecen el marco o contexto en
el cuál se deberá interactuar. Podemos mencionar la situación económica
de un país, la indiferencia de los clientes ante determinados tipos de
servicios ofrecidos o la creciente oferta de profesionales en el mercado, que produce un negocio que se asemeja a una torta igual o más pequeña,
pero que se debe distribuir entre mas comensales.
-
Factores del tipo controlables: Aquellos que pueden ser revertidos
por el accionar estratégico del profesional o de los socios del estudio o
consultorio, como ser el servicio deficiente o de mala calidad, los malos
empleados de la organización, la falta de atención personalizada, el no
tener una adecuada política de promoción del servicio, fallas en las
entrevistas de ventas, una mala política en la fijación de honorarios u
otros que provocan insatisfacción en los clientes y atentan contra la salud
de la relación.
Estos
factores controlables pueden ser
revertidos en la medida que el profesional genere un verdadero
reposicionamiento y “aggiornamiento”
de su estudio y de su persona, implementando acciones para corregir esos desvíos
y ponerlos a su favor en la vinculación con su clientela.
b)
CAPTACION DE NUEVOS CLIENTES – ACCIONES DE REFERENCIACION Y PROMOCION.
En el análisis del proceso de comunicación del servicio profesional se
destacan nítidamente los beneficios para los clientes, a partir de ideas y
pautas de comunicación adecuadas y controlables.
Toda
esta estrategia comunicacional nos permitirá trabajar sobre la imagen que
proyectamos hacia el mercado objetivo; al cuál le ofrecemos un servicio
intangible – que no se puede medir, tocar
u observar- complejo de entender y evaluar
- los clientes deberían ser profesionales en la materia para poder
hacerlo- que sólo se entenderá y se materializará ante sus ojos, si
logramos maximizar su valor relativo a través de la comunicación. La captación
de nuevos clientes se puede describir a través de lo siguiente:
-
CAPTACION
A TRAVES DE LA REFERENCIACION: Se relaciona fundamentalmente con la
mejora en la calidad de servicio y el cambio de imagen descripto
anteriormente; esto contribuirá a provocar
una deuda emocional con los
clientes, tal que estos se sientan motivados a recomendar el servicio. Las técnicas
de marketing a aplicar en esta cuestión servirán para provocar dicha
recomendación, ayudando al cliente en su tarea de referenciador
y vocero del estudio profesional.
-
CAPTACION
A TRAVES DE LA PROMOCION: Esto incluye el diseño de técnicas básicas
de promoción y comunicación adaptadas especialmente para cada una de las
profesiones, con el objeto de conseguir nuevos clientes para la organización.
El objetivo de esta premisa es el posicionamiento del estudio o del
consultorio basado en técnicas de relaciones públicas, folletería
adecuada, avisos publicitarios y acciones de marketing directo.
A
efectos de abundar sobre lo explicado los invito a observar la posición de los
consumidores; estos no están capacitados para evaluar un servicio profesional
de altísima calificación, pero sí se encuentran habilitados para analizar la
justicia de los honorarios fijados, percibir la mala o buena atención que
brinda el personal, determinar la calidad de la comunicación y la
profesionalización de la estrategia comercial que el estudio desarrolle.
Creo
que este es el momento justo para iniciar el derrotero de la comercialización
plena del servicio profesional; hoy los clientes eligen su asesor pensando en
recibir el máximo por su dinero, exigen excelencia en la relación y son
sensibles a una convocatoria – vía recomendación o promoción – que los
acerque al servicio que pretenden; también aceptan el valor agregado de una
buena venta consultiva, preparada profesionalmente para escuchar y ser
escuchados y para recibir mínimamente un servicio comercial similar o mejor que
el que reciben de un Banco, un sanatorio o una compañía de seguros.
Sobre el autor:
Contador
publico especializado en servicios profesionales y en empresas en crisis.
Docente en la materia Marketing, Comunicación y Estrategia ante conflictos
en el Postgrado de la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires.
Coordinador del Ciclo Básico de Comercialización en la Universidad
Kennedy de Argentina. Autor de mas de 10 obras en la especialidad, publicadas en
la Republica Argentina.
Otero
MJ, Otero IJ. Ser buen dentista ya no es suficiente. Odontología
Ejercicio Profesional 2003;5(2): http://www.odontomarketing.com
(10.02.2003)
