1.
La Ley del Liderazgo
"Es
mejor ser el primero que ser el mejor"
La
cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser
el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el
mejor. Es mucho más fácil entrar en al mente del primero que tratar de
convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llego antes.
Una
razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a
menudo el se convierte en genérico.
Los
autores en cuanto a esta ley han formulado unas series de preguntas, todas
orientadas a un mismo contexto, ¿Cual ha sido el primero? ; Y si es mejor ser
el primero que ser el mejor, ¿qué ha pasado con esos primeros que no tuvieron
éxito según los propios autores?.
Si
bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los
consumidores tanto así que sus nombres se convierten en genérico para
clasificar este tipo de producto; creo que no precisamente porque hayan sido los
primeros se debe su preferencia, sino por la calidad que han ofrecido.
2.
La Ley de la Categoría
"Si
no puede ser el primero en una categoría,cree una nueva en la que pueda ser el
primero"
Cuando
un producto es nuevo en una categoría, procurando satisfacer una necesidad de
los consumidores su índice de aceptación probablemente sea alto. Aunque es de
gran ventaja ser el primero en una categoría debemos tomar en cuenta otras
consideraciones.
El
convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categoría creo
que es el factor determinante; no haciendo enfasis de que él es primero sino
demostrando la necesidad que este biene a satisfacer en el mercado.
Ejemplo:
La compañía SONY fabricantes de
electrodomésticos (radio, televisión, CD player etc.) en nuestro país
conocida hace muchos años por el prestigio de los electrodomésticos antes
conocidos ocupando él numero 1 por mucho. Llega a nuestro mercado una nueva
marca GOLDSTAR quien ofrece una línea de electrodomésticos (radio, televisión),
pero introduce la categoría "AUTO VOL" inmediatamente revolucionó el
mercado convirtiéndose en productos de aceptación.
¿Porque?.
Por la suma seguridad de saber la ventaja que ofrece un equipo de poder resistir
la variación de voltaje; el cliente ve la necesidad de comprar un equipo con
auto vol, no la necesidad de comprar un porducto GOLSTAR.
3.
La ley de la Mente
"Es
mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta".
Un
producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido
ante un producto del cual no se tiene ningún tipo de información aunque haya
llegado primero a la tienda. Si el punto clave seria llegar primero a la tienda
no existiría la promoción, los clientes buscan satisfacer sus necesidades con
alternativas antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente.
4.
LA LEY DE LA PERCEPCIÓN
"El
marketing no es una batalla de producto,es una batalla de percepciones"
No
hay mejores productos. Lo únicos que existe en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción
es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Según
esta ley la percepción de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que
el cliente o consumidor crea será lo que imperara a la hora de elegir un
producto no importa ante cual producto esté.
5.
LEY DE LA CONCENTRACIÓN
El
concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de
los prospectos
Cuando
una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, él
(los) producto(s) de esta será(n) identificado(s) por esa palabra. No solo para
identificar el producto puede además identificar la empresa misma.
Ejemplos:
En
nuestro país cuando escuchamos la palabra "la mejor cerveza el verdadero
sabor" sabemos que se está hablando de la marca Presidente, cuando se dice
"la tienda siempre llena" identificamos a La sirena.
Otros:
En
la duarte no tan lejos……. Sederias California
El
rompe precios …………… Hiper Olé
Donde
su dinero vale más. La gran Vía
La
super tienda ……………. Plaza Lama
6.
LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
"Dos
empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Cuando
una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es inútil
insertar apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma
palabra lo que estaría haciendo es ayudar a fluir él termino a favor del
competidor quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara
en la mente de ningún cliente potencial.
7.
LA LEY DE LA ESCALERA
Qué
estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera
En
la mente de los clientes existe una jerarquía que utiliza para tomar
decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en
la mente, ósea que si una marca es percibida como la numero 1 tendrá un grado
de preferencia ante una numero 2.
La
empresa debe asumir el escalón que ocupa en esa escalera de la mente del
cliente y partiendo de ahí diseñar la estrategia a utilizar para tratar de
influir sobre el cliente.
8.
LA LEY DE LA DUALIDAD
A
la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
En
la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el
primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el
aspirante.
Aunque
la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar
puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.
9.
LA LEY DE LO OPUESTO
Si
opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el líder.
Cuando
una empresa se sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al
punto fuerte de su competidor en este caso el líder. Una vez después de
descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al
consumidor lo opuesto, ósea no ser mejor sino diferente.
Si
en un producto se hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su
debilidad; pero esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener
cierto grado de verdad.
Ejemplos:
Una
fabrica de mascota que solo produzca mascotas de hilo le da alternativa a su
competidor de usar lo opuesto como podrían ser mascotas en espiral.
Si
la fortaleza de una fabrica de perfume seria fabricar perfumes en aceite una
campaña de su competidor orientada a los perfumes en alcohol seria buena
estrategia.
10.
LEY DE LA DIVISIÓN
Con
el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías
Algunas
empresas utilizan la ley de división para tener varias categorías de un
producto.
Ejemplo:
Los
fabricantes de pinturas (popular) tienen una línea de pinturas con precio más
bajos que la de otra categoría, para esto presentan su línea económica, acrílica,
aceite etc; aunque en este caso habrá línea orientada al poder adquisitivo del
consumidor, quien será que hará la elección por la que considere conveniente.
11.
LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los
efectos del marketing son a largo plazo
Esta
ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un
producto, pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto.
Ejemplo:
En
el caso de café Mamá Iné al momento de su lanzamiento la presentación era un
empaque de color no transparente como la del tradicional café Santo Domingo, al
momento del consumidor adquirir café sentía mas seguridad en el café
tradicional porque podía ver su contenido. Creo a corto plazo el empaque de
Mama Iné era atractivo y atrajo parte de los consumidores, pero a largo plazo
este empaque no era de confianza, esto llevo a Mama Iné asumir esta diferencia
negativa que se inclino por tener una presentación similar al café Santo
Domingo.
12.
LA LEY DE EXTENSIÓN DE LÍNEA
Existe
una presión irresistible para extender el valor de la marca
Normalmente
una empresa intenta extender la marca basada en el éxito de otro producto.
Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona problema.
Ejemplo:
Daewoo
excelente fabricantes de lavadoras con índice en venta sumamente alto, incurre
en la fabricación de automóviles con la intención de explotar la marca como
sucedió con las lavadoras y como resultado lo que obtuvieron fue un producto de
una pésima aceptación por no decir ninguna.
13.
LA LEY DEL SACRIFICIO
Tiene
que renunciar a algo para conseguir algo
En
una empresa hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta, y
cambio constante.
Línea
de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto no
ampliarla, ósea que en vez de introducir producto nuevo la concentración en el
que producto que se tiene seria la mejor opción.
Mercado
meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing, por lo
tanto saber a quien va dirigida la campaña seria algo beneficioso.
Cambio
constante: En este caso si una empresa ha tenido éxito con la estrategia
utilizada en un producto no seria factible cambiar.
14.
LEY DE LOS ATRIBUTOS
Por
cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo
Esta
ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. Una
vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma
aumentar su participación.
Ejemplo:
Cuando
GOLDSTAR fabricante de televisión hizo su lanzamiento se baso en el atributo
AUTOVOL , promoviendo la importancia del protector de voltaje y automáticamente
aumento su participación.
15.
LA LEY DE LA SINCERIDAD
Cuando
admita algo negativo,el prospecto le reconocerá algo positivo
Al
admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que
convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto.
16.
LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En
cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales
Al
presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolverá el
problema y no un conjunto o varias alternativas. Creo que aquí entra el juego
de la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento.
17.
LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
Salvo
que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro
Aquí
se plantea que una empresa no puede predecir la reacción de su competir. No
solo se debe pensar una planificación que obtenga resultado a corto plazo, sino
orientar una dirección de marketing a largo plazo.
Una
forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible
en la organización. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a través
del tiempo exija la categoría.
18.
LA LEY DEL ÉXITO
El
éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso
Cuando
una empresa alcanza el éxito puede convertirse en arrogante y posteriormente
fracasar
Ejemplo:
Cuando
CODETEL (compañía de telecomunicaciones) era la única compañía de teléfono
en nuestro, era obvio que la persona interesada en adquirir uno de los servicios
de comunicación (línea residencial, celular, beepers. etc.) había que
dirigirse hacia esta; donde le exigían al cliente llenar ciertos requisitos
(garante, tarjeta de crédito etc.) para poder venderle el servicio, pero no
obstante a eso el cliente debía esperar cierto tiempo a que su solicitud fuera
aprobada. Años después se inserta en el mercado TRICOM, quien deja a un lado
ciertos requisitos y usando la flexibilidad se apodera de un mercado olvidado y
subordinado por la arrogancia de CODETEL, quien no ha fracasado pero que después
de la llegada de TRICOM ha tenido que sufrir las consecuencias que además de la
ley del éxito influyo la ley de la oferta y la demanda.
19.
LA LEY DEL FRACASO
El
fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo
Algunas
empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan
de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es
reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles perdidas.
20.
LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
En
muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa
A
través del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que sé esta
en una situación que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginación
del publico que revolucionar un mercado.
Ejemplo:
Actualmente
Microsoft (compañía de programas de computadoras) esta haciendo la presentación
de nuevo producto "Windows XP", realmente es una sensación ver el
espectáculo que han montado, pero esto no quiere decir que este producto
revolucione el mercado por la aceptación de los consumidores o usuarios de
computadoras; aunque Microsoft goza de una buena percepción en la mente de su
mercado meta.
21.
LA LEY DE LA ACELERACIÓN
Los
programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias
Un
capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo
suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto
plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las
tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo
estable para la empresa y no tienden a disminuir.
22.
LA LEY DE LOS RECURSOS
Sin
los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo
Además
de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en
esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a
través de la publicidad, herramientas que resulta cara.
Hichez
J. Las 22 leyes inmutables del Marketing. Odontología
Ejercicio Profesional 2003;5(2): http://www.odontomarketing.com
(10.02.2003)
