INTRODUCCIÓN
Indudablemente
los implantes fueron la sensación de la Odontología en la década de los
noventa. Ellos empezaron como algo nuevo y terminaron como el recurso más
prometedor en la rehabilitación parcial o total de los pacientes desdentados
(RIBEIRO, 1998).
Como
todas las innovaciones introducidas en el mercado del consumo, su precio de
venta inicial obedecía a "valores astronómicos" al final de los
años ochenta, como citan los pioneros VEJA y PERIÓDICO DE LA TARDE: U$S 4.000
(VEJA, 1989) y U$S 2.500.
A
principio de los años noventa, su valor medio de referencia se encontraba entre
U$S 1.500 y U$S 1.000 y cuando vino la conversión del Plan Real en Brasil, su
valor se transformo en R$ 1.000.
En
la segunda mitad de los años noventa, ya con una visible inclinación a la baja
del precio incentivada por la popularización de los implantes nacionales y por
un número creciente de profesionales que optaron por la especialidad, estos
valores continuaron en baja.
En
una investigación elaborada a principios del año 2000 a través de una
encuesta enviada a más de 2.000 profesionales de la implantología, el 70,6%
contesto que cobraban entre R$ 500 y R$ 700 la colocación de implantes en la fase
quirúrgica, lo que nos permite supone un valor aproximado R$ 500 como promedio
de los precios en la práctica actual.
Considerando
que al principio los implantes eran todos de origen extranjero y que sus precios
variaban entre U$ 400 y U$ 200; que aproximadamente en 1995 se encontraban un
poco por encima de U$100; que a fines del 2000 sus valores rondaban los R$ 100 y
que ahora con más de 35 proveedores brasileños, el precio de los implantes
está debajo de los R$ 85, se explica en parte la tendencia en baja de los
valores ofrecidos al paciente para la fase quirúrgica.
Otra
parte de la justificación de tal tendencia es que ahora más de 5.000 Cirujanos
Dentistas en Brasil se dedican a la colocación de implantes.
También
colaboró para esta baja la inclusión de los implantes en la lista de los
procedimientos cubiertos por varios acuerdos y planes de salud. También se
redujeron los costos iniciales que habitualmente involucran la adquisición de
motor, contra ángulo reductor y kit quirúrgicos.
En
este nuevo orden de la implantología los precios empezaron a ser mucho más
dictado por el mercado, que por la voluntad individual de los que se dedican a
la implantología.
Esto
se explica en una radical inversión en el concepto del marketing, que
previamente tenía el enfoque en el producto y que permitió a los pocos
profesionales que la practicaban, establecer los costos de sus servicios de
acuerdo con los márgenes que pretendía obtener.
La
ciencia del marketing, cambió en el tercer milenio y comenzó a enseñar que el
nuevo enfoque debería ser el cliente (KOTLER, 2000); considerando el incremento
de la oferta, el usuario decidió buscar quién ofrecía el mismo trabajo a un
precio más próximo a lo que él estaba dispuesto a pagar. Todo esto teniendo
como base las leyes de la oferta y la demanda.
Esta
"revolución" se acentuó debido a la difusión en las fuentes de
información, básicamente a partir de la Internet y principalmente por una
intensa práctica de financiamiento de los precios en función de la
estabilización de la moneda.
Lo
que en un principio era pago al contado y en dólares, pasó a ser viabilizado a
través de financiamiento. Gran parte de esta tendencia se explica y justifica a
partir de un achicamiento de la clase media en lo que se refiere a ganancias y
por la presencia cada vez más grande de clínicas dentales privadas.
Este
análisis permite entender que se dio una actualización y adaptación de la
práctica de la implantología en lo que involucra a sus aspectos
mercadológicos, pasando de una práctica simplista de multiplicar el costo de
los insumos por diez o cinco, a un método más lógico y consecuente con la
competitividad de nuestros tiempos.
Ahora
la urgencia es una mejor ecuación del flujo de caja, haciendo frente a otros
costos antes inexistentes, sensiblemente mejorados como los materiales dentales
y de laboratorio, así como la programación de entrega de los servicios en su
consecuencia. Hay que considerar también las responsabilidades futuras debido
al Código de Defensa del Consumidor, antes de los injertos, inexistente.
MÉTODO
La
proposición de este trabajo es la presentación y colocación en el debate de
un sistema mas accesible para la práctica de la implantología. Por la cual, el
profesional puede no sólo hacer frente a sus costos, sino también mejorar la
distribución mientras dura el tratamiento, con las ventajas de una mayor
posibilidad de financiamiento a los candidatos de sus servicios. Además, busca
proporcionar de una ventaja comparativa a los odontólogos que adopten esta
propuesta.
Por
idea necesaria debido a los desentendimientos constantes con los pacientes, se
optó por incluir el valor de la fase protética en la cantidad a ser estimada,
exceptuando la fase inicial que involucra los estudios del caso y planificiación,
así como una asistencia programada durante la fase del oseointegración.
Para
darle un nombre atractivo, entendimos estratégico proponer su denominación
como un PLAN IMPLANTOLÓGICO, siguiendo el ejemplo del que ya existe para hacer
posible la Ortodoncia en la clase media, conocido como Plan Ortodóncico.
Y
para hacerlo más motivador todavía, sugerimos una sigla que lo defina en
términos de tiempo: PLAN 10, ya que contiene un indicador de duración y
condiciones de pago, también puede denotar un buen concepto.
Este
proyecto busca intencificar sus actividades implantológicas, con incrementos de
cirugías y prótesis, teniendo como objetivo indirecto, pero consecuente
garantizar los pagos.
El
secreto para un buen resultado y funcionamiento del plan es:
-
Estimar
cada caso por completo de una manera detallada (tanto la cirugía, como la
prótesis) y dividir la cantidad en diez porciones a ser abonadas cada 30
días
-
Realizar
un contrato de prestación de servicios y cobranza bancaria.
-
Seguir
un cronograma de trabajo aproximado como el que sigue, para que a cada
actividad le corresponda una fase del pago:
|
MES
1: Consulta de evaluación, solicitud de radiografía panorámica, estudio
previo y decisión de cuántos implantes colocar, para permitir la
definición de la cantidad global y sus valores de financiamiento. |
|
MES
2: Toma de modelos de estudio, montaje en el articulador, realización de
fotografías de documentación y planificación detallada
implanto-protética, si es posible con la presentación de un pronostico |
|
MES
3: Estudio detallado y evaluación de los exámenes, realización de
anamnesis completa. Después presentación de orientaciones pre-operatorias,
proceder a demarcación de la cirugía |
|
MES
4: Preoperatorio, colocación de los implantes, control postoperatorio y
retiro de puntos de sutura |
|
MES
5: Confección y ajuste de provisionales. Consulta de control y
evaluación |
|
MES
6: Rellamada y realización de nueva panorámica para la evaluación de la
oseointegración, control y preparación para la segunda fase |
|
MES
7 Localización clínica de los implantes, cirugía de apertura, remoción
de tapas, elección y colocación de cicatrizadores, readaptación de
provisorios |
|
MES
8: Toma de impresión de los implantes directa o por transferencia,
confección de modelo, montaje en el articulador e inicio de la fase
laboratorio |
|
MES
9: Consulta para la prueba de la prótesis o de estructura metálica y
ajustes necesarios |
|
MES
10: Entrega de la prótesis definitiva, detalles oclusales de
funcionamiento, detalles estéticos, detalles fonéticos. Demostración
del mantenimiento correcto de la nueva prótesis en el marco
profiláctico, con programa de consulta de control. |
Esta
planificación estratégica, que es algo relativamente nuevo para los
prestadores de servicios profesionales (KOTLER, 2002) permite la seguridad de la
continuidad del servicio en tiempos programados, con ventajas para ambas partes,
sin postergar ninguno de los momentos de pago a una mayor espera en relación a
el momento de conclusión del trabajo.
Permite
que el mismo sea realizado integralmente por un solo profesional o que dos
participen en su planeamiento y realización, siendo los pagos del primero al
quinto mes con el cirujano y del sexto al décimo con el protesista.
Asocia
la vieja práctica de la realización del trabajo con la efectividad de la
cobranza, con una garantía de pago o contrato para su continuidad.
Con
esta modalidad de servicios programados o contratados se desprende una
posibilidad de abrir un concepto inédito de tercerización de la prótesis por
parte de los que no se sienten calificados para realizarla.
RESULTADOS
Para
obtener mejores resultados es importante la divulgación apropiada del plan a
los clientes, especificando sus características básicas, es decir: la
realización previamente programada y continua de los trabajos involucrados en
el tratamiento, destacándose la modalidad de pago de los implantes en 10 veces,
poniendo un ejemplo con pocos implantes que tenga un precio atractivo.
Se
puede utilizar para su divulgación una carta a los clientes vía correo o email
(ahora la manera más moderna y directa de comunicación) (RIBEIRO,2002). Además
se puede considerar otros medios como periódicos y revistas de su barrio o
ciudad, teniendo cuidado de no explicar valores o técnica, para no incurrir en
una falta ética.
Esta
opción le permitirá aumentar la cantidad de clientes (pacientes), y disminuir
y diluir los costos involucrados en la práctica de la implantología. Especialmente
los costos de mayor monto que son los implantes, los componentes y el material
de laboratorio, ya que se recibirán por lo menos tres pagos antes del su
realización.
También
le permitirá acceder a nuevas prácticas de economía, ya que este enfoque le
dará liquidez para poder negociar una mejor condición de compra de los
implantes y contrato con el protético, logrando obtener descuentos por pago al
contado y volumen.
Tanto
para el profesional como para el paciente, esta forma más espaciada de
tratamiento redunda en una mejor preparación de cada etapa y reduce la habitual
tensión de los tratamientos realizados de un modo convencional.
Permite
una mayor valorización y asistencia de cada etapa del tratamiento, así como
una mayor seguridad por el hecho de que cada etapa será precedida de
planificación y control.
La
implantología en su conjunto tendrá la certeza de obtener un índice más
elevado en la tasa de éxitos, debido a una mejor planificación y asistencia.
Para la Cirugía Dental la mejora de la imagen por estar insertando cada vez
más conceptos de modernidad ejecutiva, administrativa y mercadológica.
DISCUSIÓN
En
caso de que no se adopten las medidas lógicas para el ejercicio de la
profesión en el tercer milenio, los Cirujanos Dentistas corren el riesgo de
volverse cada vez más esclavos de su tiempo, de la profesión y progresivamente
de sus clientes más exigentes.
Este
método a diferencia de otras propuestas para obtener mayores y mejores
resultados, tiene la ventaja de no exigir mayores inversiones. Permite un manejo
del dinero más eficiente.
CONCLUSIÓN
La
implantología que ya había sido la primera en adoptar una práctica de
marketing de promoción, con la divulgación masiva de la novedad que
significaron los implantes y por haber incorporado en sólo una década un
volumen sin precedentes, será una vez más capaz de colocarse a la vanguardia
de las especialidades, como generadora de conocimiento y tecnología, aspectos
técnicos y administrativos.
Siendo,
tal vez, por esto la especialidad que más creció en los últimos cinco años y
que en dos años estará con el número más grande de especialistas, al contar
hoy con casi cien cursos de especialización disponible en Brasil. (El
PERIÓDICO DE APIO, 2002).
La
que más cerca ha estado de llegar mas fácilmente a un concepto de éxito
profesional perceptible por las dos sonrisas: el primero la del paciente por la
satisfacción del trabajo realizado y la del profesional, como consecuencia del
trabajo cumplido y concluido con un alto nivel (RIBEIRO, 2003).
REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
-
EL
PERIÓDICO DE APIO Cursos
de Especialización en Implantología año 6, numero 14 nov. / diez.
2002
-
KOTLER,
la Administración de P. de Comercializar, Prentice Hall, San Pablo,
2000
-
KOTLER,
P. Marketing de Servicios Profesionales, Monole, São Paulo, 2002
-
RIBEIRO,
A.I., Organización y Comercializando en Implantología, Odontex, Curitiba,
1998
-
RIBEIRO,
A.I., Marketing para el Profesional Liberal, Odontex, Curitiba, 2002.
RIBEIRO, A.I., Secretos del Éxito, Odontex, Curitiba, 2003
-
VEA,
Sonrisa nueva, el titanio revoluciona el implante dental, el 1 de febrero de
1989
(*)
Sobre el autor
-
Doctorado
en Administración de Marketing UIFF/Coimbra-Portugal
-
Master
Ejecutivo en Marketing ISAE de la Fundación Getúlio Vargas
-
Especialista
en Marketing PUC de Paraná
-
Habilitado
para la Enseñanza en la Educación Superior de PUC de Paraná
-
Postgrado
en Ventas y Marketing ADVB
-
Miembro
de la Asociación de Líderes de Ventas y Marketing de Brasil
-
Administrador
para el Universidad Mackenzie de São Paulo
-
Autor
de los libros "Marketing para el Profesional Liberal" y
"Secretos del Éxito" además de otros 20 en estas áreas.
Rivero
A. Marketing en Implantología.
Odontología Ejercicio Profesional 2003;4(7): http://www.odontomarketing.com
(10.07.2003)
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a la edición de Julio del 2003
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