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Eliminando
paradigmas...
¿Para qué
sirve el Marketing ?*
Liliana
Alvarado de Marsano
El
Marketing se vuelve cada vez más importante para cualquiera que trate de
transmitir un mensaje al público o vender un concepto o una idea.
Tradicionalmente, se lo utilizaba solo para ofrecer productos masivos. Hoy es
tan importante que hasta un convento puede recurrir a él.
Cuando
dictaba una conferencia a un grupo de abogados, muchos me comentaron que
estaban convencidos de que el Marketing no tenía nada que ver con ellos y que
era solo un conjuro para convertir a incautos de consumir productos que
no necesitaban.
En
ese momento, pensé lo fuerte que pueden ser algunos paradigmas y me vino a la
mente un caso que leí en una revista tiempo atrás. Las hermanas del convento
St. Benedict de Ferdinand, Indiana, tenían un gran problema: en 1990 el
convento tenía 275 monjas y el 60% de ellas tenía más de 60 años. Cada
año reclutaban solamente una novicia, lo que significaba que estaban en un
serio problema de extinción.
¿Qué
hicieron las hermanas del convento? Recurrieron al marketing para
solucionar su problema de reclutamiento. Primero utilizaron la investigación
de mercado para averiguar cómo percibía el público la
"profesión" de monja.
Descubrieron
que el 98% de los encuestados las imaginaban con hábitos y encerradas en un
convento. Sin embargo en la actualidad la mayoría de ellas no viste hábito y
trabaja normalmente como educadora, enfermera, o incluso como abogada. Ante
esto, la orden religiosa publicó una serie de publirreportajes, en diarios y
revistas, en los que explicó el nuevo rol que desempeñaban las monjas.
Luego
desarrolló un "mailing" entre jóvenes prospectos de 16 a 22 años,
con el objetivo de cambiar su percepción acerca de esta profesión e
invitarlas a buscar mayor cantidad de formación. Cuando alguien se contactaba
con el convento, ya sea por correo o por teléfono, se le invitaba a visitar
el lugar e interactuar con las monjas residentes.
Utilizar
el marketing para convencer a los prospectos de interesarse en esta nueva
"profesión" dio excelentes resultados. Triplicó en número de
novicias que ingresa al año y sus perspectivas de crecimiento son
alentadoras..
El
Marketing se vuelve cada vez más importante para cualquiera que trate de
transmitir un mensaje al público o vender un concepto o una idea. Los
políticos, los artistas y hasta los deportistas usan el marketing en su
beneficio. Las ideas como la democracia, la religión y el arte también
compiten por la aceptación del consumidor.
La
American Marketing Association señala que " Marketing es el proceso de
planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los
objetivos de los consumidores".
Considerar
el marketing como un proceso sustenta la idea de que la actividad va más
allá de una simple transacción. Supone una serie de contactos con el
cliente, que deben tener un proceso lógico, articulado y satisfactorio. La
nueva meta es establecer lazos y relaciones. Por lo tanto, el objetivo que
tiene el marketing de la nueva era es " gerenciar las relaciones con los
consumidores para cultivar su lealtad".
Pero
cultivar lealtad (hacer que prefiera mi marca versus otra), además de
satisfacer las necesidades y superar las expectativas de los consumidores,
exige construir vínculos emocionales con ellos. Para esto es necesario
conocer y entender a nuestros clientes.
Debemos
recordar que ya no tenemos consumidores comunes. Nuestros consumidores ahora
son exigentes y difíciles de complacer, con tendencia hacia la
personalización y no hacia la estandarización.
Para
Regis McKenna, propulsor del Marketing moderno, "una empresa
difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no se conectan
con las necesidades y expectativas del consumidor". La
necesidad se convierte en la clave del marketing, su satisfacción en el
objetivo y el ofrecer productos adecuados en la fórmula para lograrlo.
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