* Artículo publicado en la Revista FOLA ORAL Año 4 Nº 13 Septiembre 1998.
Reproducido con autorización del autor.

 

Palabras-clave : Mercadeo Dental

Key words: Dental Marketing

 

Resumen

Una práctica dental exitosa depende de tres actividades primordiales:

1. Proveer servicios Clínicos excelentes,
2. Liderazgo Empresarial adecuado,
3. Mercadeo de la Práctica.

 

El objeto del artículo es describir qué es Mercadeo, qué debemos mercadear y por qué. En un mundo Globalizado y en constante evolución, los Odontólogos tendrán que ser más eficientes, adquirir nuevas destrezas y un nuevo vocabulario. Pero para lograr triunfar. Tendrán que romper paradigmas antiguos y tradicionales; tendrán que dejar de ser sus propios peores enemigos y asumir una actitud vanguardista positiva. Desde el punto de vista administrativo, los pacientes son clientes, la Clínica es una empresa privada y por ende los conceptos empresariales tienen que ser manejados por los Odontólogos.

 

Abstract

A successful Dental Practice depends on three primary activities:

1. Providing Excellent Clinical services,
2. Adequate Management Leadership.
3. Marketing of the Practice.

The purpose of this article is to describe what is Marketing, what to market and why. In a globalize world and one which is in constant evolution, Dentists will have to be more efficient, acquire new skills and vocabulary. But have to stop being their own worst enemies and they will have to take on a positive vanguards attitude. From the administrative point of view, patients are clients, the Dental dealt with by Dentists.

 

Introducción

El Mercadeo está de moda, todo el mundo lo hace. Hace unos años atrás esto era impensable en el área de Salud. El Odontólogo no puede violar el juramento Hipocrático y la sociedad ha absorbido bastante lo inviolable que debe ser la relación entre paciente y doctor.

No obstante, le Odontólogo está obligado a impulsar su Clínica hacia delante. El concepto de que la Medicina u Odontología privada debe ser un apostolado, que no se debe cobrar por los servicios brindados en una clínica, riñe con los más elementales principios de administración.

El caso Kimberly Bergalis fue un golpe gigantesco de dolor, también es otro elemento negativo que con todo lo que se conoce hoy sobre control y la ansiedad, hace que esto sea una falacia.

La existencia de competencia, de más oferta que demanda, las crisis económica mundiales, todas estas tendencias negativas mencionadas afectan la profesión. Para invertir esas tendencias hay que enfrentar los hechos con coraje. Tenemos que admitir que la Odontología requiere de un Mercadeo creativo.

 

¿Qué es Mercadeo?

Mercadeo no es simplemente un asunto de publicarse uno mismo y la Clínica. También debe involucrar la promoción y la educación de la Odontología, Mercadeo tampoco es meramente vender, aunque las dos palabras son usadas indistintamente con suma frecuencia. El Mercadeo está enfocado en las necesidades del consumidor, en este caso, los pacientes. En contraste, la venta se enfoca en las necesidades del vendedor, en este caso, el Odontólogo .

Una definición muy acertada del Mercadeo es: “Determinar los deseos y necesidades de los pacientes y diseñar maneras para satisfacer necesidades, obteniendo una ganancia”(2). Este enfoque es asumido por aquellos Odontólogos. Los pacientes están más interesados en sonrisas que en Abscesos!.

Francis Edwards, consultor en Mercadeo, sostiene que Mercadeo es simplemente aprender a comunicarse con los pacientes. En otras palabras, comprender a los demás y lograr que nos comprendan y acepten nuestra disposición y habilidad para proveer el servicio en una forma satisfactoria (2).

Piense en su propio consultorio; sin lugar a duda usted hace presentaciones de caso. ¿Se enfocan estas presentaciones en las necesidades del paciente? ¿Le interesa la apariencia de su recepción?¿ Le preocupa si sus pacientes tienen que esperar? Tal vez usted no se haya dado cuenta, pero todas estas preguntas están íntimamente relacionadas con el

Mercadeo de sus servicios Odontológicos es como vender lotes en el cementerio. Todo el mundo sabe que es una inversión necesaria, pero es casi imposible convencer a un comprador renuente, hasta que le llegue el momento. Para superar este problema, hay que enfatizar más el Mercadeo que la Venta(3).

El Mercadeo tiene méritos obvios en atención de salud, porque es una excelente manera de incrementar el flujo de pacientes y las ganancias.

Aún los Odontólogos que reconocen la necesidad de Mercadear, algunas veces la ven con desagrado. En la mente de ellos permanece la idea que un verdadero Odontólogo puede atraer suficientes pacientes simplemente con la calidad de su trabajo. Esta antipatía por el Mercadeo. Hemos planteado que Mercadeo no es anunciarse publicarse o vender.

Mercadeo es comunicación (4). Esto significa que aún el Odontólogo más antimercadeo está mercadeando, tal vez sin saberlo. Ya que se mercadea cada vez que se comunica, éste no podría evitar mercadear aún si quisiera.

Si la palabra tiene una connotación negativa para usted, no la use. Entonces, el primer paso es pensar acerca de la comunicación de su Clínica. Es necesario establecer la meta de comunicar tan efectivamente como sea posible. Este simple cambio en punto de vista el primer paso para mejorar su Mercadeo (5,6).

ALGUNAS ESTRATEGIAS O SISTEMAS DE MERCADEOS SIN USAR ANUNCIOS

Fuentes de referencias: quienes son los principales referidores.

Seguimiento a pacientes nuevos: para asegurase que la presentación de caso sea hecha y que aprueben el plan de tratamiento.

Conferencias, seminarios: tanto para pacientes de la Clínica como para otros profesionales, en colegios, compañías, organizaciones cívicas, etc.

Boletín informativo, cartas, folletos: para educar, informar y motivar a.

Ayudas audiovisuales: fotos, diapositivas, dibujos, videos cortos para apoyar la presentación de caso y lograr hacer el cierre del acuerdo con el paciente.

Forma de contestar el teléfono: la comunicación verbal y no verbal del personal influyen enormemente en la decisión final del paciente para atenderse o no en la Clínica.

Horas y días de oficina: anunciado en letrero y papelería expresa disponibilidad para la atención.

Decoración del Consultorio: ambiente agradable, acogedor y tranquilo.

Tiempo de contacto con el paciente; dedicarle tiempo y demostrar interés genuino.

Papelería y Logo: que transmita profesionalismo, color llamativo, moderno. Logo enfocado hacia Salud, Estética.

Testimonios: de otros pacientes para convencer a nuevos pacientes.

Entrenamiento del Personal: debe ser formal y permanente; tener manual de funciones. Enfatizar desarrollo de destreza verbales individuales para el manejo de las diversas situaciones propias de la Clínica.

Disponibilidad de Financiamiento y uso de tarjetas de crédito para pagos.

Obsequios: para reconocer y agradecer referencias.

Junta de Pacientes Asesores: para que indiquen las fortalezas y debilidades de la Clínica.

Listado de pacientes con tratamiento pendiente: para la mejor programación de citas.

Llamadas de Cumpleaños.

Llamadas de cortesía post-tratamiento: el mismo día, para asegurarse que todo ha evolucionado satisfactoriamente.

Teléfono en recepción: para uso de los pacientes.

Té, café; para ofrecer a pacientes, amigos y familiares al llegar a la consulta. (1,2,4,5,7).

 

PERCEPCION DEL PUBLICO

Es preocupante que en años recientes la reputación de los Doctores en general haya disminuido. De las encuestas realizadas, se desprende que el público ha perdido considerable respeto por las profesiones Médicas- Odontológicas, con la creencia de que a los Doctores los motiva la avaricia (1).

Una manera de cambiar esa percepción es mostrando un interés y una preocupación sincera por el paciente. Hay que usar el contacto visual personal, emplear unos cuantos minutos extras contestando preguntas y haciendo preguntas pertinentes acerca de la vida personal del los pacientes. Por lo tanto, cuando el paciente se percate de que usted tomó vacaciones o cambió de automóvil, lo verá como un Doctor prominente y no como un “muerto de hambre”. (7)

¿POR QUÉ MERCADEAR?

Históricamente, la profesión Odontológica (junto con las Profesiones Médicas y Derecho) veían con desdeño al Mercadeo, equiparándolo con anunciarse, lo cual no era para se suscrito por “verdaderos” profesionales. De hechos, hasta hace poco la “American Dental Association” prohibía cualquier cosa que fuera más allá de listarse en el Guía Telefónica (8).

En el pasado, los Odontólogos trabajaban para ser más proficientes clínicamente que sus colegas y de esta forma tener la ventaja competitiva para crecer en la profesión y lograr un sustento razonable. Por mucho tiempo esto fue suficiente, porque los Odontólogos eran visto con respeto y reverencia por el público; poseedores de destreza casi místicas.

En esa época habían pocas Facultades de Odontología y pocos Odontólogos. Era la época en que los Odontólogos podían “darse el lujo” de ser anti-ventas, anti mercadeo, anti-anunciarse y aún anti-cambio (8,9).

Pero esto ya no es verdad en la sociedad orientada hacia el consumidor de hoy día. La proliferación de “los derechos del Consumidor de hoy día. La proliferación de “los derechos del Consumidor de hoy día. La proliferación de “los derechos del Consumidor, del Paciente en el área Médica” también se ha propagado a la Odontología. La tendencia será que el paciente estará mas informado y será más exigente.

Verdaderamente, la sociedad está cambiando y la Odontología debe cambiar con ella,. John Nevin dice” que el miedo al cambio usualmente ha sido un freno al progreso. A menos que el cambio sea anticipado y bienvenido, éste puede retrasar el progreso de la Odontología Tradicional, convencional; la odontología que conocemos” (8).

Los cambios que ocurren hoy día son más rápidos que antes, menos predecibles y mucho, más abarcadores en su impacto. Sería irrealista , negligente y muy negativo no tomarlos en cuenta. Muchas industrias Americanas han tenido que hace cambios, por ejemplo, del Automóvil para adaptarse a las exigencias de los ambientalistas, de carros importados más baratos, etc. Asimismo, los odontólogos tienen que lidiar con los problemas médicos legales, anunciarse, Odontología tipo Almacén de Departamentos, Asistentes Dentales con funciones ampliadas, seguros dentales, etc.

Claros ejemplos de lo que sucede cuando hay rechazo a cambiar o incapacidad, cuanto las oportunidades se presentan, son las industrias del Ferrocarril y le Cine, las cuales subestimaron a los aviones y a la televisión, respectivamente(9).

Una razón importante que justifica la postura antimercadeo tradicional de la Odontología, es que no lo consideraba necesario debido a que la ecuación oferta/demanda no lo exigía. Hasta hace algunos años atrás, la oferta de Odontólogos estaba cónsona con la demanda de los servicios Odontológicos, Entretanto, esto también ha cambiado drásticamente. Por un lado hay mas consciencia de la Salud Buco-Dental en la población y por tanto los índices de salud han mejorado un poco en los países en vías de desarrollo y un 50% en los países desarrollados. Otros factores que han incidido positivamente son mejor nutrición y el consumo de flúor(10).

En adición, en la medida que la demanda por los servicios Odontológicos y la competencia han crecido en forma constante. Y para agravar el panorama, los Odontólogos ahora son más eficientes debido al uso de Asistentes Dentales, del equipo moderno y los laboratorios Dentales más sofisticados (2,3,8).

Otra razón por la que los Odontólogos no han Mercadeado sus servicios en el pasado, era que las Asociaciones Odontológicas con frecuencia asumían la función de Mercadeo a cambio de un compromiso de parte de su miembros, para no hacerlo en forma individual (2,3,810). La Odontología no debe postergar ni delegar su responsabilidad en el Mercadeo de los Servicios.

Una razón principal por la cual los Odontólogos no han mercadeado sus servicios es simplemente y llanamente porque no saben como hacerlo. Mercadeo no era parte del entrenamiento del Odontólogo, y todavía no lo es. Hay que reconocer que no tenemos el conocimiento práctico, vocabulario o apreciación de la teoría del Mercadeo.

Algunos odontólogos se defienden diciendo que no son hombres de negocios y que su preocupación son los pacientes. No obstante, los consumidores o usuarios responden que ya que los Odontólogos cobran Honorarios, ellos son empresarios y deben estar receptivos al mismo cuestionamiento y competencia que los otros negocios. Dichos consumidores insisten en que deben tener toda la información posible antes de comprar un servicio profesional caro y ellos tienen toda la razón (11,12,13).

En estados Unidos desde 1975 La Corte Suprema se pronunció con respecto a anunciarse y prohibió a las Asociaciones Profesionales establecer tarifas mínimas (14).

La nueva Sección 12 del Código de Etica de la “American Dental Association” establece que: “un Odontólogo puede anunciar la disponibilidad de sus servicios y los honorarios que cobra por procedimientos de rutina. Ningún Odontólogo puede anunciar en cualquier forma de comunicación, que sea falsa, engañosa, desorientadora o fraudulenta”(15).

Eso abrió la puerta para que los Odontólogos mercadearan sus servicios. Ahora con la proliferación de Odontólogos y grupos Odontológicos que mercadean activamente, los Odontólogos que no mercadean pueden descubrir que sus clínicas han sufrido merma.

Hay otras razones importantes para hacer Mercadeo y que no tienen nada que ver con competencia. Por ejemplo, realizar un servicio profesional al público, según los índices del Ministerio de Salud de la República de Panamá, el promedio nacional de dientes cariados e de 2.16 por niño (edad : 6-12 años) en dentición primaria y de 2.13 en la dentición permanente. En niñas de 12 años el promedio es de 3.7 dientes cariados.

Es responsabilidad de la Profesión educar al público con relación a que la Odontología Preventiva tiene un valor significativo por cada Balboa (dólar) invertido.

¿QUÉ SE DEBE MERCADEAR?

El éxito depende en clientes satisfechos que regresan para compras repetitivas. El Mercadeo sabemos que está orientado hacia el paciente o consumidor. Sin embargo, hay que mercadear algo y ese algo en Odontología es “servicio”(1,2,4,5,6,7,8).

Hay 5 características que afectan el Mercadeo de servicios al consumidor:

Tangible: esto se refiere al grado de sustantividad del servicio. Productos tangibles tales como los Puentes o Restauraciones son más fáciles de mercadear que servicios intangibles y los tangibles.

Durabilidad: de un servicio se refiere a cuánto durará. De acuerdo a Simon Kunetz, los servicios pueden ser clasificados en perecibles, semidurables y durables.

Compromiso: esto también afecta directamente el Plan de Mercadeo y se diferenciará dependiendo si ofrece servicios al productor, al consumidor o a ambos. Pueden ser a corto, largo plazo o fijos. Ejemplos de servicios al productor: contratos de mantenimiento, consultorías.

Esencial: ¿Qué tan necesario es el servicio? La perioridad en el gasto varía de acuerdo ala grado de necesidad que perciba el paciente. Muchas personas no visitan al Odontólogo por miedo, costo y la creencia que las visitas no son necesarias. Otras personas visitan al Odontólogo sólo cuando se presentan problemas y estos problemas están asociados con dolor y dinero.

Comprobable: está relacionado con formas de medir resultados de los servicios prestados. ¿Se pueden medir los resultados, cómo y con que propósito? También es importante considerar las situaciones de compra, es decir, si el comprador es primera vez que lo hace , si es una compra subsecuente modificada por la experiencia o si es una compra repetida por satisfacción. En ese sentido, las estrategias de mercadeo y tácticas tendrán y que ser diferentes para pacientes prospectos, nuevos pacientes y pacientes regulares (17).

Conclusiones

Podemos concluir, que todos los Odontólogos anunciamos; siempre lo hemos hecho! Nos Mercadeamos nosotros mismo con la forma de vestir, la decoración de la Clínica, el vocabulario que usamos y con un sinnúmero de formas, se hace mercadeo deliberadamente y bine hecho9 o en forma no consciente y mal realizado.

También podemos enfocar el Mercadeo como una parte esencial de la atención integral del paciente o simplemente tener tropiezos por ignorancia, esperanzados en que los pacientes entrarán a la Clínica por accidente o acto de magia.

Mercadear es anunciarle a la comunidad como elegimos posesionarnos nosotros y la Clínica. Es la suma total de los esfuerzos que usamos para que nos representen, esperando obtener credibilidad dentro de la comunidad y con el pacientes prospecto. En otras palabras, con el

Mercadeo definimos quienes somos y en qué creemos.

El Mercadeo involucra un conjunto de elementos que, básicamente, se relacionan con el flujo de servicios desde el punto de producción hasta el consumidor final (paciente o cliente). La promoción no es más que las comunicación con los pacientes; tiene su propia mezcla: publicidad, promoción de venta, ventas personales y relaciones públicas.

Hay pues, que romper viejos paradigmas y enfocarse hacia las necesidades, pero sobretodo, hacia los deseos de los pacientes, diseñando nuevas formas de satisfacer do9hcos deseos y necesidades. Por un lado, el Odontólogo empresario tendrá que cambiar su actitud y desarrollar nuevas destrezas administrativas, incluyendo Mercadeo, recursos humanos, destrezas verbales, técnicas de venta y un liderazgo con visión clara del futuro y que debe compartir con su personal. Por otro lado, la Odontología Organizada deberá enfocarse más hacia las necesidades de sus miembros creando más servicios a precios atractivos y promover la Salud y la profesión. A la vez que revisa y actualiza Códigos de Etica obsoletos, acrónicos, de forma que el Odontólogo pueda enfrentar los retos del nuevo milenio.

Para ser exitoso en el Mercadeo Dental, tanto el Odontólogo como el resto del personal de la Clínica deben ser sensitivos y estar dispuestos a dar respuestas a las necesidades de las personas. Los Odontólogos son humanos y también los pacientes. Este concepto debe estar en el centro de cualquier programa de Mercadeo exitoso. La ventaja competitiva pudiera venir por se sensible a las necesidades de los pacientes fuera de sus bocas.

Es con la aplicación de conceptos de administración empresarial, con plena comprensión del papel de líder que el Odontólogo debe asumir, brindando servicios Odontológicos excelentes, fundamentados en los más elevados principios éticos y morales y promoviendo efectivamente su práctica; que el Odontólogo podrá alcanzar su autorrealización!