La
revista Mercado de marzo del 2000 incluye un interesante artículo sobre el
estado actual y futuro del marketing.
Su
autor, el Dr. Alejandro Wilensky, destaca algunos puntos que son claramente
extrapolables al marketing odontológico.
El
marketing está de moda
El
marketing es hoy un tema de conversación en todos los ámbitos. Por citar sólo
dos ejemplos, las universidades y las inmobiliarias están aplicando el
marketing como nunca antes. Hasta la mediática Coca-Cola necesita del
marketing promocional en pleno verano para seguir estando y para seguir siendo
elegida. También el mundo odontológico hoy está mirando al marketing con
mayor entusiasmo.
En
1992 nuestra consultora fue invitada a exponer sobre "Marketing en
Odontología" en las Jornadas de la Asociación Argentina de Odontología
para Niños. Había en el auditorio varios ceños fruncidos lo cual demostraba
el descreimiento de algunos de los asistentes, que consideraban al marketing
como un snobismo o como algo propio de los norteamericanos. Incluso algunos lo
veían como una amenaza a la ética. Hoy eso ha cambiado de un modo radical.
El
auge de la fidelización
Grandes
supermercados, shopping centers y cadenas de comercios han creado sus
programas de fidelización por medio de tarjetas personales. En los
consultorios, simultáneamente, están tomando fuerza mecanismos de fidelización
propios a ese sector. Por ejemplo, la cita de mantenimiento y prevención
desarrollada con el sistema creado por nuestra consultora. Con él se logra
generar una relación de pertenencia y cuidado entre el consultorio,
profesional y el paciente.
Bajo
un mismo techo
Los
centros comerciales buscan la satisfacción total de sus clientes por medio de
una gama completa de servicios, bajo un mismo techo. Lo mismo hacen los
complejos cinematográficos, que ofrecen también canchas de bowling,
restaurantes y diversas tiendas. Y hasta las estaciones de servicio.
Algo
similar sucede con los consultorios o centros de salud dental: los más
avanzados concentran todos los servicios profesionales allí. El paciente
desea concurrir a un solo lugar físico, donde se lo reconozca como
cliente-paciente habitual y, además, le resuelvan todos los aspectos
referentes a su salud dental en el menor tiempo y, si fuera posible, por los
mismos profesionales que ya conoce. Esto implica, entre otras cosas, el
desarrollo de una historia clínica única que pueda ser consultada en
distintos consultorios y la incorporación de ortodoncistas, laboratoristas y
otros expertos en calidad de asociados.
Auge
de la tecnología
El
telemarketing, el database marketing y la minería de datos, entre otras
herramientas de marketing, son hijas directas de la tecnología. En el
consultorio odontológico esto se ve en la progresiva adquisición de
equipamiento e instrumental de última generación.
Omnipresencia
de la red
Internet
ya está en cada rincón de la actividad. Empresas, universidades, clubes,
exposiciones y hasta estrenos cinematográficos desarrollan sitios en la Web.
Los
consultorios odontológicos no se quedan atrás. Y esto es lo que están
logrando:
-
Se
posicionan como "marca" y permiten que la gente los conozca
-
Están,
y estar en la red es sinónimo de una mentalidad de avanzada
-
En
lugar de "salir a buscar al paciente-cliente" hacen que los
pacientes vayan hacia ellos
-
Logran
la presencia con un costo prácticamente nulo, pero que sí exige
imaginación, tiempo y dedicación
-
Logran
que los pacientes los ubiquen fácilmente
-
Les
dan a sus pacientes ciertos servicios en el acto. Por ejemplo, todo lo que
hace a educación y prevención bucal
-
Brindan
citas automáticamente
-
Dar
información sobre la misión del consultorio y de su perfil profesional.
-
Lograr
que los pacientes conozcan a cada profesional antes de la visita personal:
un aspecto muy importante para la motivación y aceptación de los niños
-
Guían
a sus pacientes por los distintos espacios físicos del consultorio, a
través de imágenes en tres dimensiones
-
Presentan,
por medio de fotografías, a la telefonista y recepcionista con la que los
pacientes se conectarán si llaman al consultorio
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Dar
a conocer de un modo sencillo y didáctico las nuevas técnicas odontológicas
aplicadas por los profesionales del consultorio.
-
Poner
a disposición de los pacientes el Formulario de Familiarización que
habitualmente había que completar antes de la atención, ahorrándose así
tiempo y aportándoles información clara.
Hacia
la satisfacción
Wilensky
explica en su nota que "el marketing del tercer milenio seguirá
sustentado en el constante e infinito proceso de intentar atrapar la
satisfacción". El marketing odontológico tiene idéntico fin. El de
mantener activo el ciclo que permite el progreso constante del consultorio:
marketing-deseo-demanda-atención del paciente-satisfacción del
paciente-derivación de baca a oreja-deseo y así sucesivamente.
Fuentes:
-
Alberto
Wilensky. "El marketing en el 2999". Revista Mercado, Nº 988,
marzo de 2000
-
Dr.
Edward Nacht; Dra. Eleonora Trilnik: "La visita de recitación y
mantenimiento en el consultorio odontopediatrico". Revista de la
Asociación Argentina de Odontología para Niños, Volumen 21 Nº 3,
diciembre 1992
