Hasta
hace un tiempo, el marketing y los profesionales tenían poco que ver. Sólo
entraban en contacto en contadas ocasiones en donde se utilizaba el marketing
interno (por ejemplo, al enviar tarjetas para fin de año a los pacientes).
Los profesionales se consideraban como "por encima" del marketing.
Tiempo
atrás, los pacientes eran cautivos. Mi padre y su socio, representaban un
caso típico: ellos eran los únicos dentistas en un barrio muy populoso. Su
sala de recepción siempre estaba llena y las citas se daban con mucha
anticipación. En este contexto, realizar acciones de marketing que
incrementaran la producción hubiese sido un inconveniente: ellos ya tenían
mucho más trabajo del que podían realizar.
Además,
ellos no podían conocer el resultado de algo antes de haberlo llevado a la práctica.
Y esa es justamente una de las ventajas que tenemos con respecto al pasado.
Nosotros ya sabemos cuáles son los efectos del marketing. Sabemos que un
consultorio puede tener una gran producción, afianzar este éxito,
prolongarlo y mejorarlo. Y, si estamos conscientes de las nuevas reglas de
juego, también sabemos por qué es tan necesario que así sea.
Cuando
decimos que hoy la realidad es muy diferente estamos diciendo que el éxito ya
no está garantizado y, lo que es más complicado, el normal funcionamiento de
un consultorio, tampoco.
Las
transformaciones socio-económicas y culturales de fin de siglo nos obligan a
entender que no existe un efecto sin causa. Es decir, todo logro es la
consecuencia de una acción específica y, toda acción que apunte al
crecimiento sostenido de una actividad empresarial o profesional, no es otra
que una acción de marketing.
Las
derivaciones de pacientes boca a boca ya no aseguran una agenda diaria
completa. Ante el establecimiento de distintos sistemas de salud que proveen
de pacientes a los profesionales a honorarios mucho más bajos y con el
aumento ilimitado del número de profesionales que se gradúan año tras año
en el área (disminuyendo cada vez más el porcentaje de pacientes/clientes
por profesional así como sus ingresos), la comunicación toma forma de
estrategia de marketing.
La
percepción de todo esto es desoladora: brindar un servicio profesional
excelente no es suficiente. Sin embargo, la idea de utilizar el marketing
sigue de alguna manera provocando dificultades en los profesionales por la
creencia general que el promocionar los servicios es algo no ético.
Aclaremos
que la palabra "marketing" se usa en forma intercambiable con
"vender" y "publicitar". La venta y la publicidad forman
parte de la disciplina pero el marketing abarca muchas otras acciones que
tienen que ver con la visión, administración y organización de la
empresa-consultorio. El marketing es una evaluación y un reordenamiento que
arroja sus resultados a un plan de acción que llamamos "Plan de
Marketing".
En
nuestro país como en otros lugares del mundo, la publicidad de los servicios
profesionales está reglamentada por los códigos de ética profesionales que
la desaconsejan.
Si
a ese tipo de condicionamiento le sumamos la competencia, parecería imposible
pensar en mantener o mejorar los ingresos profesionales. Pero no es así. Hay
actitudes que se pueden implementar y mejorar, basadas especialmente en la
cadena de valor que podemos agregar a la excelente atención profesional. Esta
cadena de valor está formada por eslabones que se van uniendo y que se
transforman en la serie de servicios que se pueden ir incorporando y
brindando.
Para
ello, es importante establecer un plan de marketing interno que
organizadamente permita su implementación y que sea percibido rápidamente,
no sólo por los posibles pacientes sino también por los que ya lo son.
Las
acciones impulsadas por claros objetivos demuestran que el éxito, con el
marketing como con todo, no depende de la suerte. Es una decisión.
