Dra. Eleonora Trilnik
Odontóloga Consultora
en marketing para profesionales de la salud.
Richard D. Bebermeyer, DDS, MBA.
Profesor Asociado y
Director de Advanced Education in General Dentistry, Univ. of Texas at
Houston, Dental Branch.
El marketing dental como
herramienta para el desempeño profesional
Convertido en un método de alta
eficacia, el marketing dental aparece como una necesidad vital para los
odontólogos actuales, junto con conocimientos de ejercicio profesional y la
gerencia de consultorios. Si bien es una disciplina probada, es sólo en estos
últimos años cuando ha comenzado a ser aceptada por la odontología
tradicional.
Introducción
De acuerdo con la American
Marketing Association, el marketing es un proceso de planeamiento y ejecución
de la creación, el precio, la promoción y la distribución de ideas, productos
y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Al marketing recurren las grandes empresas que producen
artículos de consumo masivo, y también las que brindan servicios
personalizados o de empresa a empresa, las PyMEs y los profesionales
independientes.
Hasta hace no muchos años, los
odontólogos conseguían sus pacientes a través de un sistema de recomendación
tan primitivo como efectivo: el "boca a oreja". No importaba cómo o dónde se
instalaran: más bien temprano que tarde la clientela se afianzaba y así se
llegaba a conseguir "pacientes cautivos". Los pacientes sabían que para
obtener los servicios profesionales se tenían que armar de paciencia, tanto
para lograr una cita como para permanecer largas horas en las salas de espera.
Desarrollo
El mercado de los odontólogos
ahora ha cambiado. El flujo de pacientes ha disminuido y ya no son ellos, en
general, los que abonan las consultas sino sus sistemas de salud: obras
sociales, empresas de medicina prepaga y sistemas odontológicos privados,
junto con sistemas de prestaciones públicas.
Paradójicamente, este abanico de
posibilidades no les permite a los pacientes ejercer su elección, sino aceptar
a los profesionales que se encuentran dentro de un listado, y lo mismo sucede
con los odontólogos. A la vez, se ha producido un reacomodamiento de los
sectores sociales. Unos han visto disminuir sus ingresos, y otros los han
visto aumentar abruptamente.
Junto con ello, estos sectores
cambiaron sus costumbres de vida de un modo radical. Y, por ejemplo, eligieron
modificar su lugar de residencia. Los country clubs y barrios privados del
conurbano de las grandes ciudades vieron surgir en sus cercanías nuevos
consultorios, a la vez que los que estaban instalados en ciertos barrios,
notaron que el número de pacientes se reducía poco a poco. También han
ejercido su influencia las pocas campañas de educación para la salud bucal.
La prevención sigue siendo algo
desconocido y la concurrencia semestral para un chequeo, algo de lo que sólo
son conscientes unos pocos. Sumando a esto, las 9 facultades de odontología
existente en el país han hecho incrementar de un modo notorio el número de
egresados de cada año.
4 razones para aplicar marketing
dental
Todo lo anterior, lleva a
considerar al menos cuatro motivos para que el marketing sea utilizado por los
odontólogos de Argentina.
1. Es la mejor respuesta a un
mercado cambiante.
Las sociedades siempre han estado
cambiando, sólo que ahora lo hacen a mayor velocidad. La gente tiene hábitos
que nadie hubiera imaginado 6 años atrás. El sistema prestacional mismo se
está modificando. Los planes son cada vez más restrictivos, tanto para los
profesionales prestadores como para los beneficiarios, cuyas opciones se
reducen mes a mes.
Todos estos cambios generan
incertidumbre, temor. Y la única solución frente a los cambios, además de
enfrentarlos, es aprendiendo a pesar de un modo diferente. Sólo el odontólogo
que, ante la competencia, se da cuenta de cómo diferenciarse del resto de sus
colegas, puede hacer que los pacientes se fidelicen. Y, con el tiempo, que se
conviertan en "recomendadores". Para lograr esa particularidad identificatoria,
no alcanza con ser un excelente profesional, tener un trato inmejorable, estar
actualizado en cuanto a las técnicas y la tecnología.
Se necesita un valor agregado, un
"algo más". El marketing ayuda a crearlo o a descubrirlo.
2. El marketing es una póliza de
seguro contra las futuras pérdidas de pacientes.
El 95 % de los pacientes-clientes
que no están conformes con un servicio, no se queja jamás: simplemente dejan
de ser clientes. En el mundo de hoy, un paciente es lo más parecido que existe
a un cliente. El marketing permite desarrollar métodos éticos para captar y
retener pacientes.
Eso, naturalmente, implica
dedicarle una parte de las utilidades. Los tiempos en que con una inversión
igual a cero se obtenían resultados sorprendentes ya no volverán.
3. El marketing dental permite
fidelizar a los pacientes-clientes que ya eligieron los servicios de un
determinado profesional.
Nada hay más valioso en un
consultorio que el fichero de pacientes. Sin ellos, todo lo demás no tendría
sentido, por muy experto que sea el odontólogo. Cuando un paciente vuelve, es
más fácil que acepte nuevos tratamientos. Llamar regularmente al paciente,
recordarle cada 6 meses la necesidad de una visita preventiva, saludarlo
incluso para su fecha de cumpleaños, o para Fin de Año, es algo que todo
odontólogo debería realizar como parte de su rutina diaria.
Ello implica un plan de
comunicación fluido, sistemático y habitual.
4. El marketing en Odontología
permite medir los avances en su aplicación.
Un plan de marketing
cuidadosamente diseñado y estrictamente aplicado, genera resultados visibles y
mensurables. Algunos odontólogos han realizado, en cierto momento, una acción
puntual: publicaron un aviso, o les enviaron una carta a sus pacientes. El
resultado no fue provechoso y quizás piensan que el marketing no da buenos
resultados.
En realidad, esas son sólo
tácticas de marketing, que deben insertarse en un plan estratégico. Un
conjunto de tareas sistemáticas, adaptadas al perfil del consultorio. Además,
esas acciones deben incluir el seguimiento riguroso, monitoreando los
resultados en un tiempo prolongado, de entre 6 y 12 meses. Esto evita que los
vaivenes estacionales, tan marcados en el desarrollo de un consultorio,
distorsionen las metas alcanzadas.
Las 5 etapas del Marketing en el
consultorio Odontológico
La utilización profesional de un
plan de marketing conlleva 5 etapas claramente diferenciadas:
1. Análisis.
Es la etapa de conocimiento del
consultorio-empresa. Así como el odontólogo utiliza la revisación y los rayos
X para conocer el estado dental de un paciente, el marketing precisa de un
análisis objetivo de la situación del consultorio, para poder hacer un
diagnóstico objetivo.
Diagnóstico que será abarcativo,
integral: más que tomar una RX periapical, se trata de tomar una RX
panorámica.
2. Planeamiento.
La realización de un plan hace
posible actuar con prudencia, no respondiendo a impulsos o pedidos especiales,
sino con una visión de largo plazo. El plan logra que se dejen de priorizar
cosas intrascendentes y se concentre la energía en lo realmente importante.
En el planeamiento se definen las
herramientas a utilizar: la publicidad, los elementos promocionales, las
relaciones públicas, el marketing directo, la organización interna, los
recursos humanos, y otras. Se hace una valoración de las más adecuadas para
cada caso, y siempre respondiendo al particular perfil del profesional que
encarga el plan.
3. Implementación.
En esta etapa se determina cómo
actuar ante pacientes establecidos, pacientes que acuden por primera vez, los
colegas derivadores y los no colegas para la búsqueda de pacientes-prospectos.
4. Monitoreo.
Hace posible verificar que todas
las metas de producción se cumplen dentro de lo previsto, en un período
relativamente acotado.
5. Revisión anual.
Es necesario adecuar el plan de
marketing de manera periódica, para que responda sincronizadamente con cada
momento del mercado.
Conclusión y resumen
Hasta ahora, en Argentina son
pocos los odontólogos que han hecho uso de esta técnica. Incorporándola
mentalmente como una disciplina fundamental, y sumándola a los planes de
estudio de las universidades, la asignatura del marketing podrá potenciar el
profesionalismo de los especialistas locales.
Summary
Up to date few dentists in
Argentina have made use of the marketing technique. By building a mental
awareness of it as an essential discipline and including it as a subject of
study in the Universities' syllabi, marketing can certainly empower the
performance of the local professionals.
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