Introducción
Para
la mayoría de las personas, la palabra vender representa una imagen negativa de
un vendedor agresivo tratando de manipularlos a que compren algo que no es
necesario o que posteriormente se arrepentirán de haberlo comprado. ¿ Le ha
causado incomodidad esta imagen negativa acerca de vender el Tratamiento Dental
a sus pacientes? Si esto no es así, entonces es Usted afortunado en estar libre
de este obstáculo.
En
primer lugar, percátese de que Usted es un vendedor en cada área de su vida.
Usted siempre está “vendiendo”. Le vende a sus niños por qué deben hacer
las tareas en vez de ver televisión. Inclusive Usted se vende a sí mismo
cuando decide ser extravagante y pagar 150.00 dólares por un par de zapatos que
solo combinan con un vestido, en vez de comprar el par de zapatos de 80 dólares
que combinan con todo. Usted les vende a sus pacientes la idea de llenar el
formulario de historia médica antes de examinarlos y les vende la idea de
regresar para su próxima cita. Usted les vende la idea de que paguen a tiempo.
Usted vende, vende, vende, vende y vende. ¡Usted
es un vendedor¡ Vender no es más que influir en la gente para que hagan lo que
Usted quiere que ellos hagan.
Características del
vendedor excelente
Ahora
la pregunta es, ¿quiere Usted ser un vendedor excelente? ( Odontólogo exitoso
y próspero) o un vendedor pobre? Si Usted desea ser un vendedor excelente,
entonces los siguientes atributos le ayudarán a alcanzar dicha meta:
1.
Fe:
Usted debe creer en Usted mismo, en sus destrezas y en los
servicios que brinda. Entre más crea en Usted mismo, más credibilidad tendrá.
Cuando tiene confianza en sus productos y servicios, se sentirá optimista y
positivo cuando llegue el momento de recomendar tratamientos. No está demás
agregar que también es necesario creer en Dios, ya que la espiritualidad añade
una dimensión de propósito a nuestras acciones y proporciona una base fuerte
de estabilidad en la vida.
Usted
puede ser sincero sólo si tiene seguridad en lo que está haciendo. ¿ Si Usted
cree en sí mismo porque los pacientes no habrían de hacer lo mismo? Su
“Staff” debe poder venderlo a Usted. Es imposible para el personal creer en
Usted y sus destrezas y servicios si Usted no cree. Si Usted cree que puede
aprender a vender, lo hará.
2.
Deseo: Para ser bueno en ventas o en cualquier cosa, primero tiene
que querer ser bueno. Si Usted desea
ser un buen vendedor, tiene que desearlo con vehemencia y tomar la decisión.
3.
Comprensión:
Usted debe entender los beneficios de lo que vende. Si no lo
comprende, entonces no podrá convencer a otros de que realmente hay algún
beneficio en comprar o aceptar el tratamiento que está recomendando.
4.
Entusiasmo:
¡Es tener a Dios por dentro! Nunca subestime el poder de
este rasgo. Cuando Usted es entusiasta, su entusiasmo se vuelve contagioso. Sus
pacientes serán tan entusiastas como Usted lo es acerca del tratamiento de
ellos. Es simplemente sorprendente la cantidad de ventas que hacen por
entusiasmo únicamente.
5.
Información y Conocimiento:
Usted debe recopilar información sobre ventas
y volverse un experto en la materia. Para ello es menester que lea libros de
Ventas, Mercadeo, Comunicación, y deje de ser el “caballito trapichero” que
cuando asiste a los Congresos Odontológicos sólo asiste a los Cursos de Cosmética,
Endodoncia, Prótesis, Implantes, etc. en vez de asistir a aquellos que le
ayuden a que sus pacientes le acepten el tratamiento que deriva de su diagnóstico.
6.
Destrezas:
La práctica es la que hace la perfección, pues involucra ensayo
y error. La única manera de aprender es a través de la experiencia; entre más
se hace mejor lo hace. Es primordial practicar escenificando con el personal en
forma sistemática semanal. Las grandes empresas invierten más 470 horas
anuales en transmitirles a su personal no solo la visión de la empresa, sino
practicando cómo servir en forma excepcional al consumidor; la transformación
del personal puede tomar 2-3 años para lograr tener equipos auto motivados y
autodirigidos (2,3).
Importancia
de las destrezas verbales:
En
vista de que vender no es más que influir sobre una persona para que tome la
decisión adecuada, es importante comprender el cómo y por qué influir en las
personas. Para ello, las destrezas verbales son la llave.
Las
destrezas verbales incluyen no solamente lo que es dicho sino cómo se dijo. La
máxima: “No es lo que se dice sino cómo se dice” sigue siendo una verdad
de a puño (4). Estas destrezas son herramientas que influyen en los pacientes
para que éstos accedan voluntariamente con el tratamiento necesario.
Los
Equipos Odontológicos exitosos deben poder influir en los pacientes para que
hagan muchas cosas: lleguen a tiempo a sus citas, acepten el tratamiento
necesitado, paguen por los servicios prestados de acuerdo a lo pactado y
participen en programas de mantenimiento periódico, etc.
Por
ejemplo, considere el proceso de cobro por servicios realizados a un paciente.
La secretaria pudiera decir: “ Es necesario que cancele la cuenta hoy”. Esto
le informa al paciente que Usted desea el pago ahora, pero esta expresado de una
manera que puede provocar resistencia a la idea. En vez de eso, suponga que la
secretaria diga: “Los Servicios
Dentales de hoy son $35.00. ¿ Le gustaría cancelarlo en efectivo, cheque o con
tarjeta de crédito? ”. Así Usted le informa al paciente el resultado
deseado (el pago de los servicios realizados del día) pero en una manera que
inspira una respuesta totalmente diferente. Usted le ha ofrecido una alternativa
(cómo saldar la cuenta) que sugiere no tanto que se está exigiendo el pago,
pero que el paciente es quien está ofreciendo el pago.
Igualmente
importante es cómo se dicen las palabras ( tono de voz e inflexión) El
significado, al igual que la relación resultante del paciente pueden ser
modificadas al colocar el énfasis en una palabra diferente (5).
Conclusiones:
Podemos
concluir que el propósito de vender es establecer una relación basada en
integridad, compromiso y confianza, en la cual se pueden escoger opciones que
benefician a todos los involucrados. Algo fundamental desde la cita inicial es
desarrollar “Rapport” o empatizar con el paciente. Después de todo, a los
pacientes no les importa qué tanto nosotros sabemos, hasta que ellos sepan qué
tanto nos interesamos o preocupamos por ellos (1, 2, 4, 6). Es por eso que desde
que llaman por primera vez debemos enfocarnos en descubrir los deseos y
necesidades de los pacientes. Para que los pacientes acepten el tratamiento
necesitado hay que educarlos para luego poder tratarlos. Informar antes que
tratar es una máxima de la Odontología
Defensiva del nuevo milenio, pero “educar para vender” es una máxima
que seguirá vigente en estos tiempos cambiantes.
Las
personas compran por sus propias razones, no las nuestras. Hay que volverlos
sedientos, ya que no podemos obligarlos a tomar. Las personas gastan dinero en 3
cosas: 1- Lo que necesitan. 2- Lo que desean y 3- Lo que es importante. Los
pacientes comprarán nuestros tratamientos si los necesitan, si los desean y si
gustan de nosotros. Uno de los desafíos es justamente lograr que el paciente
desee el tratamiento que necesita.
El
connotado Psicólogo Carl Rogers dijo: “ el recurso persuasivo más poderoso
que las personas tienen es la habilidad para percibir cómo otra persona se
siente (4). Aunque uno no esté de acuerdo con el punto de vista del paciente,
puede por lo menos aceptarlo. Al dejarle saber al paciente que Usted acepta sus
ideas, aunque son muy diferentes a las nuestras, le da una oportunidad para que
mire nuestras ideas en forma diferente. Por lo tanto la empatía no solo acerca
a las personas, sino también tiene una tendencia a crear las ideas y convertir
las mentes cerradas en mentes abiertas.
Como
Odontólogos, tenemos la obligación profesional de mejorar la salud de nuestros
pacientes. Por ende, el concepto vender no es más que conducir a los pacientes
para que tomen las mejores decisiones haciéndoles las preguntas correctas. La
única manera de que podamos mejorar la salud de los pacientes es ayudándoles a
que se convenzan ellos mismos de la necesidad de la Odontología que le hemos
diagnosticado. Si los convencemos, pero ellos a su vez no se han convencido a sí
mismos, entonces los pacientes terminarán con el “remordimiento del
comprador” y tendremos por consiguiente a un paciente o consumidor
insatisfecho.
Para
lograr la aceptación del Plan de Tratamiento es indispensable centrarse en el
paciente, averiguar cuáles son sus deseos y necesidades y basar la comunicación
en dichos deseos y necesidades emocionales. Después de todo, la retención de
los pacientes proviene de satisfacerlos primero emocionalmente, luego
financieramente y por último Dentalmente!!!.
Las
Facultades de Odontología tendrán que diseñar un nuevo Plan de Estudios de
forma que entrenen a los Odontólogos en las destrezas de comunicación, educación,
ventas, mercadeo, etc., pues de qué sirve tanta preparación técnico-científica,
sino sabemos cómo vender los tratamientos que diagnosticamos.
Bibliografía:
-
Pankey
LD, Davis, WJ: A Philosophy of the Practice of Dentistry. Toledo Medical
College Press 1985, p.231-59.
-
Sanmartín
JB: Comunicación: destreza indispensable en la Odontología. Revista FOLA
–ORAL 1997, Feb 3 (1): 32-7
-
Kennedy
JL: Learn to ask the right questions. Dental Economics 1994. 84 (4): p.73-8
-
Jameson,
C: Great Communication: Great Production. Tulsa, Pennwell Publishing Company
1994 p.64-75, 131-158.
-
Sanmartín
JB: 100 Ideas de Mercadeo. Revista Odontología Integral. Colegio de Odontólogos
del Guayas 1998, No. 3: p. 11-3.
-
Sanmartín
JB: Liderazgo Empresarial: No le tema a la competencia, témale a la
incompetencia. Revista Salud Bucal, Confederación Odontológica de la República
Argentina, 1999, No. 84: p. 36-38
* Acerca
del autor
El Dr. Juan B. San Martín se graduó de
Cirujano Dentista en 1981 en la Facultad de Odontología de la Universidad
Federal Fluminense ( Brasil). Tiene 16 años de práctica privada y ha
desarrollado una notable carrera como funcionario del Hospital Santo Tomás (
Panamá) y en la Docencia Universitaria. Ha publicado 1 Manual de Oficina para
la Práctica Dental, 2 Manuales de Odontología Hospitalaria y 33 artículos
científicos publicados en prestigiosas revistas latino americanas. Ha dictado
numerosas Conferencia y Cursos de Actualización en diversos países.
San
Martín JB. Ventas y Comunicación en Odontología. Odontologia Ejercicio
Profesional 2000;1(2): http://www.odontomarketing.com
(10.06.2000)
