Ocasionalmente
he escuchado a algunos médicos y odontólogos preguntarse las razones que tiene
el paciente cuando busca seleccionar a un profesional de la salud. ¿Qué busca
el paciente en el médico o dentista cuando está en el momento de elegir a uno?
A veces también he escuchado expresiones de preocupación o sorpresa cuando un
paciente no regresó más a la consulta de su doctor. ¿ Cuántas veces usted ha
estado tratando a un paciente aparentemente fiel y luego no regresó más?
Siendo un apasionado de la investigación, decidí establecer algunas razones
que permitan orientar al dentista sobre las consideraciones que tiene el
paciente cuando busca un odontólogo y también las razones que con mayor
frecuencia llevan al paciente a cambiar de dentista.
Con
este propósito realizamos un sondeo de opinión en Lima Metropolitana en el mes
de Febrero del 2000. Los lugares seleccionados para la encuesta fueron el Centro
Comercial de Camacho y el supermercado Metro de Chorrillos. Estos lugares fueron
escogidos para separar los criterios de personas de los niveles
socio-económicos: Alto y medio-alto
y Medio-bajo y bajo. En total se sondearon 93 mujeres (45 y 48,
respectivamente), teniendo en cuenta que la mujer es quien habitualmente
selecciona el dentista para ella y su familia. El objetivo fue establecer la
importancia que le asignan a diversos aspectos del servicio odontológico y que
criterios las llevan a seleccionar un determinado dentista, a través de una única
pregunta con diversas alternativas de respuesta. A continuación señalamos las
áreas que consideramos importantes evaluar para establecer la percepción de
clientes con respecto a lo que esperan de un servicio odontológico eficiente y
los resultados que se obtuvieron después de tabular las respuestas:
Pregunta
1: ¿Qué
tan importante es para usted cada uno de los puntos que se mencionan y que
intervienen en su elección de un dentista?
Si
observamos las respuestas del nivel socioeconómico más alto (Camacho), la
mayor importancia se le asigna a la calidad de la atención profesional. Si
sumamos las respuestas relativas al profesionalismo del dentista (32%),
equipamiento y tratamientos modernos (14%) y disponibilidad de especialistas
(12%), este subtotal seria el 58% del total de las respuestas.
Por
su lado, las respuestas sobre los mismos conceptos ascenderían sólo al 31% del
total, en el caso del nivel medio-bajo y bajo (Metro de Chorrillos). Los
pacientes de nivel alto son mas exigentes en cuanto a la calidad por el servicio
recibido, que pagan sin mayores problemas (11%). Los de nivel bajo, en cambio,
están más preocupados por el factor económico (29%) y están dispuestos a
sacrificar una mejor calidad profesional del servicio odontológico en favor de
un honorario bajo.
También
efectuamos una segunda pregunta a la misma muestra de pacientes en ambos lugares
para determinar las razones que los impulsarían a cambiar de odontólogo, cuyos
resultados los transcribimos.
Pregunta
2: ¿Qué
razones la llevarían a usted a cambiar de odontólogo?
En
estas respuestas se aprecia nuevamente una tendencia similar. Tanto para el
nivel alto como para el bajo, lo más importante se refiere a la competencia
profesional y si la evaluación del dentista en este sentido es negativa,
simplemente el paciente no vuelve y selecciona otro profesional. En este
aspecto, los puntos más mencionados que llevan a la decisión de cambiar de
odontólogo se refieren a un mal trabajo de cosmética dental y al dolor
experimentado.
En
el caso del nivel alto es aún más clara su respuesta. Si sumamos la deficiente
atención profesional recibida, la antigüedad del equipo odontológico y la
falta de especialistas (65% en total), no cabe duda que el paciente de buena
posición económica es exigente en la calidad del servicio y no le afecta de
una manera importante un cambio en el nivel de honorarios (11%).
Sin
embargo, también es importante considerar las respuestas relacionadas con el
trato recibido (22%). Uno de cada cinco pacientes cambia al dentista porque
recibió un trato inadecuado, generalmente atribuido a una pobre comunicación
del profesional, una actitud indiferente, frialdad en la relación, mal manejo
en el asunto de honorarios o a una atención deficiente en la recepción o en la
sala de espera.
Para
el paciente de menor condición económica, el 40% lo ha cambiado debido a una
insuficiente calidad en la competencia profesional (sumando deficiente atención
profesional, equipamiento antiguo y falta de especialistas), mientras que el
aumento en el nivel de los honorarios fue la causa de cambio para el 31% de los
pacientes, lo cual es muy importante para este tipo de pacientes.
También
al nivel bajo le afecta un cambio en la ubicación del consultorio y así lo
refleja el 10% de las encuestadas indicando que no están dispuestas a
movilizarse muy lejos de la zona donde viven por su carencia de movilidad
propia. Este nivel manifestó que decidió cambiar al dentista en el 19% de los
casos, debido al trato inadecuado que recibieron de parte del odontólogo y/o de
su personal.
Si
bien es cierto que la mayoría de pacientes le atribuye mayor importancia a la
competencia profesional en cuanto a la calidad del servicio, el aspecto del
trato al paciente es también fundamental. Esto se refiere a la manera como es
recibido en el consultorio, el tiempo de espera, el estilo de comunicación del
profesional, la calidez y confianza que despierta el dentista. Así lo
manifiestan en forma bastante parecida ambos grupos socio-económicos.
A
continuación transcribimos algunos comentarios positivos y negativos recibidos
con ocasión de las encuestas realizadas:
Comentarios
positivos
“Tiene
unas manos maravillosas” - “Es todo un profesional” - “Me atendieron de
maravilla” - “Su consultorio más bien parece una clínica…está muy bien
equipado” - “No me hizo sentir ningún dolor” - “Me sentí como en mi
casa” - “El doctor es muy suave y amable” - “Todos son especialistas”
-
Comentarios
negativos “Era
muy tosco” - “Su consultorio se ve muy desordenado…¿estarán
esterilizados los instrumentos?” - “Su secretaria era muy antipática, parecía
que me estaba haciendo un favor”- “ Casi ni habla, es muy seco” - “Sólo
sonrió cuando le pagué” - “No quedé contenta con el trabajo que me
hizo” - “El consultorio está en un sitio muy feo” - “No me daba
confianza…no me engreía como el actual”
Ojalá,
amigo lector, que estos datos extraídos del mercado en el cual usted compite
diariamente, le sean de utilidad. No basta ser un profesional ducho en su práctica.
Tampoco es suficiente ser cariñoso con el paciente y hacerlo sentir cómodo en
su consultorio. La combinación perfecta que no necesita discusión, consiste en
mezclar ambos elementos: una buena atención profesional y una cálida relación
dentista-paciente.
Acerca
del autor
El Dr. José Freyre Zagazeta ha estado vinculado a la industria farmacéutica
por más de 30 años. Después de estudiar Odontología, se inició como
visitador médico y se desarrolló en el área de Marketing Farmacéutico y
Gerencia General en Perú, Chile, Colombia y Venezuela. Posteriormente fundo
Sales Power International, empresa que brinda asesoría de Marketing en el Área
de la Salud. Creador y editor del “ Visitador Médico”, la única publicación
de este tipo en los países andinos.
