Me produjo gran preocupación algo que me sucedió unos meses atrás, cuando recibí un mensaje electrónico de un dentista ( al que yo consideraba sumamente destacado en lo profesional y sobre todo en lo conceptual y académico), quien me manifestó con preocupación, que no entendía por qué estábamos editando una “revista virtual” que llegaba al computador del consultorio de muchos profesionales y que trataba exclusivamente del ejercicio de la profesión y que en ella se hablara sobre diversos temas relacionados con la Administración y el Marketing en lo relacionado a la prestación de servicios. Este amigo me preguntaba por qué no la habíamos orientada a la difusión de los aspectos científicos y técnicos de la Odontología, antes que hablar de la práctica de la misma.

Para que Ud. entienda mejor aquello que pensé en ese momento, le voy a relatar un hecho que me sucedió con anterioridad, cuando el año 1990 publiqué mi libro de Administración en Odontología. En más de una oportunidad, algunos dentistas antiguos se me acercaron fraternalmente y me preguntaron ( algunos de ellos con voz a mediana intensidad como para no ser escuchados por otros dentistas que estuvieran cerca), por qué había escrito un libro sobre Administración en Odontología, si nosotros éramos dentistas y no comerciantes, que no vendíamos nada y que no éramos empresarios. Administración, ¿para qué?

En esos momentos tuve mucha paciencia para expresarles algunas ideas extraídas de los libros y de mi práctica profesional y explicarles que la Administración era una ciencia social ya enraizada con énfasis en la sociedad humana, que se había iniciado en los primeros años del 1900, que se enseñaba en muchas Universidades con una duración curricular de 5 años, que yo había trasladado sus conceptos generales a nuestra profesión para obtener sus beneficios y que de todas maneras, todos los autores que habían escrito sobre ella, expresaban que nos ayudaba a vivir mejor.

Les dije también que todos usábamos la Administración para obtener mejores resultados en nuestras actividades diarias y que todos nos administrábamos en nuestra vida particular y en nuestra actividad laboral. Con la salvedad de que algunos lo hacían bien y otros mal, de lo que dependía que algunos alcanzaran el éxito en su vida y otros no. Recuerdo las caras de muchos de ellos que me escuchaban con atención, pero que me mostraban expresiones de que sí bien me habían entendido, no estaban convencidos de que tuviera la razón.

Así fueron transcurriendo algunos meses y un buen día tuve la enorme satisfacción de escuchar en una Conferencia que ofrecía el Dr. David Loza ( quien me había hecho el honor de prologar mi libro de Administración), que a él le había parecido un poco extraño que yo le hubiera pedido que escribiera algunas palabras como presentación en mi libro, porque él lo que sabía muy bien era Prótesis pero no Administración. Dijo también el Dr. Loza que luego de leerlo, lo había aplicado de inmediato en su propio consultorio y que aquellos conceptos que yo recomendaba trasladar del ámbito de la ciencia de la Administración para el trabajo cotidiano de los dentistas, le estaban dando muy buenos resultados. ¡Valió la pena el esfuerzo! Me dije y seguí con los Cursos que me iban solicitando sobre el tema en distintos lugares.

Afortunadamente el número de profesionales que se iban interesando en el tema y comprendiendo y comprobando los beneficios de esta ciencia moderna, era cada día mayor. Así pasaron alrededor de 2 años y publiqué otro libro, sobre “ Marketing en Odontología ” que produjo más revuelo que el anterior. Más de uno me llamó a decirme que yo no debía hacer publicado un libro sobre ese tema porque nosotros no éramos comerciantes de la salud, que el marketing era para vender y que nosotros no vendíamos nada, etc., etc. Me dije: “ ya se entenderá el por qué de esas páginas ”. Y así fue.

En países como los de esta parte del continente americano, en los que la pobreza cada día gana más adeptos y en donde el esfuerzo que realizan nuestros gobiernos es muy difícil que logre resolver el problema de la caries dental, la enfermedad periodontal y las maloclusiones, el problema social de la salud bucal no se solucionará sin la decidida y directa participación de los profesionales.

Seguir hablando de sofisticación tecnológica sin detenernos a idear mejores métodos para lograr una mayor cobertura para la salud  y sobre todo aplicando metodología preventivas o restauradoras que la gente pueda pagar, nos convierte en seres soñadores,  románticos y por qué no decirlo, ineficientes. Porque los profesionales nos debemos a la sociedad y por ella existimos. Si no logramos algún día dar salud bucal a nuestra sociedad, como grupo humano no habremos sido capaces de concretar nuestros objetivos.

Estamos convencidos que la única manera en que como gremio podremos dar mejor salud a nuestros pueblos y por ende a sus hombres, será a través del empleo sistemático de los postulados que ponen a nuestra disposición ciencias como la Administración, el Marketing y especialidades complementarias, que aún algunos consideran modernas pero que ya no lo son. Ellas nos ayudarán a lograr mayor eficacia y eficiencia en nuestra labor de prestación de servicios.

Si logramos desarrollar métodos reales y factibles, que aumenten la productividad en nuestros consultorios, podremos dar salud a un mayor número de personas que se beneficiarán de ello con menores niveles de gasto o inversión, con menor esfuerzo físico de nuestra parte, con un mayor aprovechamiento de la inversión efectuada en nuestra preparación y en nuestros centros de atención (consultorios) y sobre todo, con mayores posibilidades de alcanzar metas mensurables.

De esta manera, alcanzaremos los objetivos que como profesión debemos tener claramente establecidos. El hacer las cosas solamente con buena voluntad o a través de enunciados programáticos sin sustento científico y que no conlleven planes estratégicos establecidos para alcanzar objetivos tangibles, nunca nos permitirá lograr las metas de salud comunitaria que corporativamente tenemos que establecer.

Para lograrlas, necesitaremos indefectiblemente de la Administración y el Marketing, con inversión de medianos esfuerzos personales y grupales y sin necesitar  grandes cantidades de dinero, elemento necesario en nuestras sociedades, que los profesionales debemos estar dispuestos a invertir para provecho de la sociedad y por qué no decirlo, en beneficio de los resultados que obtengamos como fruto de nuestro trabajo.

Recuerdo haber leído años atrás varios ejemplares de una revista alemana de interés social, de modas, de la vida elegante de ese país, llamada “Focus” la que era parcialmente contratada cada cierto tiempo por la Asociación Alemana de Odontología, quien ponía en la carátula y en unas 10 páginas interiores a todo color y con magnífico diseño gráfico y potencial  vendedor, diversos artículos y notas en los que hacía conocer a la gente los adelantos técnicos de la odontología y una gran cantidad de material educativo que enseñaban cómo cuidar, mantener, prevenir y recuperar la salud bucal. En ellos había un sentido permanente: que la gente conociera más de la profesión y de los beneficios que ella les aportaba a la calidad de vida de la que podían disfrutar.

Si nos ponemos a calcular el nivel de la inversión necesaria para comprar 10 páginas de la mejor revista de cualquiera de nuestros países, en la que se hable de Odontología ( sin protagonismo de nadie, sin sesgo alguno para destacar ninguna especialidad, sino solo de salud bucal y odontología), por supuesto que será bastante caro o mejor dicho, nos demandará un gasto grande y difícil de cubrir (que consideremos como “ inversión ” antes que como “ gasto ” y como “ costoso ” y no como “ caro ”)

En el eventual ( y negado caso por exagerado), que fuera necesario destinar US $ 100,000 dólares para ello, será imposible que uno, cinco o cincuenta dentistas lo puedan hacer, pero si es todo el gremio el que lo hace, considerando un número mínimo de 10,000 dentistas en cualquier país, cada uno debería invertir solamente 10 dólares para lograr ese objetivo promocional y publicitario de un impacto inconmensurable. Actuar así es aprovechar el marketing y utilizar el poder de unión que tienen los grupos humanos emprendedores. No hacerlo es estar siempre en el mismo sitio: la gente enferma de la boca, muchos dentistas con poco trabajo y a nadie con interés en la Odontología y sus beneficios para la salud y para la mejora de la calidad de vida de las personas.

Nadie compra nada que no lo beneficie. Nadie compra nada que no le dé ventajas mayores que el gasto efectuado. La gente prefiere irse a Aruba de vacaciones por unas dos semanas, antes que hacerse un puente de porcelana o un tratamiento de Ortodoncia que le será benéfico para toda su vida o la de alguno de sus hijos. Lo que debemos hacer, es aprender a vender Odontología... y venderla.

“ .... Marketing en Odontología es una exploración y un nuevo enfoque de cómo ejercer la odontología en nuestro medio, donde la economía está en relación opuesta a la sobrepoblación ” escribió en el prólogo de mi libro el año de 1992 el Dr. Julio Begazo Sanz, entonces Presidente de la Sociedad Peruana de Administración en Odontología, uno de los dentistas más conservadores que yo he conocido en mi vida profesional, pero que sin embargo siempre nos demostró ser un hombre que supo caminar al lado de la modernidad. Todos tendremos siempre presente su figura asistiendo a todos los Cursos de Post Grado que se dictan en el país y con esa actitud, nos ha demostrado a todos quienes hemos seguido su camino, que el hombre debe cambiar permanentemente, debe adaptarse a las nuevas formas de ejercer la profesión y sobre todo, mantenerse en la cresta de las nuevas costumbres sociales que nos guíen al progreso, si no se desea caer en lo obsoleto y en lo inútil.

El Dr. Begazo Sanz me sorprendió con su interpretación del contenido de mi libro de Marketing en Odontología y el tiempo le dio la razón absoluta en otro de sus conceptos apuntados en la misma página: “ si bien ahora los dentistas peruanos no tenemos una marcada competencia profesional, pronto la tendremos, por la relativamente gran cantidad de egresados de siete Facultades de Odontología que encontrarán un país con 22 millones de habitantes, pero con una mínima proporción que busca atención dental ”. Hoy 8 años más tarde, vemos que el Dr. Begazo tenía muchísima razón.

Por muy diversas razones, todos los profesionales de la salud debemos entrenarnos permanentemente en las diversas áreas de la Administración y el Marketing y no pensar que ellas deben ser utilizadas solamente por quienes venden productos ( cocinas, refrigeradores, automóviles, computadoras, etc.) Nosotros vendemos servicios de salud y nuestro consultorio debe ser siempre conceptuado como una empresa ubicada en el área “de la prestación de servicios de salud”.

Todos los días debemos prepararnos para “vender prevención y bienestar físico” y no orientarnos sólo al campo de “curar enfermedades ”. De la misma manera que es muy distinto ubicar los trenes en “el negocio de los ferrocarriles”, que hacerlo en “el área del servicio de transporte de pasajeros”, nuestra filosofía de trabajo deberá ser reorientada, pues no estamos en el área de “ hacer obturaciones”, sino en el campo de  “la salud bucal”. Me atrevo a decir que nuestra práctica debe ser “reorientada” sin siquiera saber cómo ejerce Ud. la profesión, por que la norma de comportamiento laboral es muy semejante en un gran número de profesionales egresados de las Facultades de Odontología de nuestro país y de muchos de América Latina, en donde nos formaron como dentistas curadores o rehabilitadores y de ninguna manera  como empresarios de la salud.

No nos fue enseñado un modo concreto y útil, ventajoso y práctico de ser dentistas, sino que nos dieron los conocimientos suficientes y nos entregaron la licencia para ejercer. Prueba de esta carencia formativa es la actual situación de mala salud bucal generalizada en la población de nuestros países, la práctica individualista de la Odontología,  los bajos índices de ocupabilidad laboral existente en nuestras prácticas privadas, los altos costos de nuestros servicios, muchísimas veces inaccesibles a las grandes mayorías.

El presente artículo continuará en nuestro siguiente ejemplar.