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Abril 2001 ¿ Por qué Administración y
Marketing en Odontología? Parte II Dr. Jaime Otero M. Dr. Jaime Otero I. (Perú)
La primera parte de este artículo fue incluida en nuestra edición anterior y puede ser leída en nuestra sección "Números anteriores" Gerenciar nuestros consultorios
será una de las preocupaciones que debemos tener permanentemente.
Por ello
nuestra profesión tiene nivel universitario, al igual que muchas otras
carreras; si así no lo fuera, se podría enseñar en unos cuantos semestres. Lo
que ha sucedido es que en muchas de nuestras Universidades se ha perdido o
errado el sentido de nuestra formación. Se incidió en exceso en lo teórico y
se nos orientó hacia lo tecnológico y no se nos exigió en lo social en la
medida de lo debido. Lo importante e interesante es que ambas ramas del saber y
del actuar, no son antagónicas sino complementarias. Son dos ciencias sociales
interdependientes ya que ambas sustentan sus conceptos interrelacionándose y
poniéndose al servicio del hombre y de las acciones o empresas que éste
emprenda. De mucha utilidad me fue saber que
la Administración trata sobre el proceso de elaboración o confección de los
productos o servicios y que el Marketing se encarga de su comercialización.
Quien no comercializa lo que produce, fracasa. Quien no elabora adecuadamente un
producto o un servicio, nunca logrará que nadie lo adquiera y menos que quede
satisfecho con él.
De la misma manera que si una persona desea recorrer 10,000 kilómetros en una dirección determinada debe empezar en el punto cero e ir avanzando paulatinamente, la Administración es un proceso que se debe expresar y ejecutar de manera ordenada y secuencial. Primero se hace Previsión, luego Planeación, Organización, Integración, Dirección y Control. En ese orden. Primero se analiza y planifica una actividad pues si no,
no existe nada para organizar ni integrar y menos para dirigir o controlar.
Quien no sabe “organizar ” jamás logrará buenos resultados. Quien
no “ integra ” los distintos elementos de su empresa o consultorio, no vende
productos o servicios, sino que ofrecerá partes inarticuladas de algo amorfo,
sin sentido práctico, que no tiene un propósito o un fin determinado. Quien no
“ dirige ” nunca llegará a ningún puerto ni será eficiente por que no
aprovechará el potencial laboral e intelectual de terceros. Quien no
“controla ” nunca obtendrá resultados
eficaces, pues aquello que obtenga nunca tendrá estabilidad. No existe nada nuevo ni nada
extraordinario en esta sucesión de etapas, ya que ellas se establecen a través
de reglas o normas, las que deberán ser muy claras, precisas y conocidas por
todos quienes intervienen en una empresa. Una “ empresa ” es un grupo
integrado de personas que desarrollan una actividad común. Por eso un
consultorio es una empresa y sobre ello no nos debe caber la menor duda. En
1900 don Frederick W. Taylor ya hablaba de la Administración como ciencia,
refiriéndose a la aplicación de sistemas en las áreas de gerencia de
personal, remuneraciones, sistemas de costos, estudios de métodos y tiempos,
planeación y control. No es nada nuevo todo aquello de lo
que se habló hace más de 100 años atrás y
a pesar de todo este tiempo transcurrido,
los dentistas y los profesionales de la salud en general, no creemos
necesario dedicar horas a su estudio y menos para aplicar sus preceptos en favor
del desarrollo de nuestras vidas en lo individual y en lo profesional. Tengamos presente que en los
tiempos actuales, en el hoy del año 2,000 lo último, lo que da que hablar y que nos debería preocupar, ya ni siquiera está referido
a la computación y al Internet sino a la biotecnología, “ por que la fiebre
generada por el trazado del mapa del genoma humano ha modificado el camino de
las inversiones de grandes capitales ”. “ Este año y el 2,001 van a ser los
años de la biotecnología ” predice Paul Haycock de Apax Partners (4) A pesar
de estos enunciados con los que estamos absolutamente de acuerdo, aún no hemos
subido el escalón anterior, el de la Administración. “ Las cosas han cambiado y muy
aceleradamente. La velocidad de los cambios es tal que quien no tenga una clara
comprensión del proceso que estamos atravesando no solo verá en peligro su
desarrollo profesional sino también su propia estabilidad emocional ” (5)
El estilo de trabajo y las normas
de práctica profesional que muchos dentistas realizan en sus consultorios, han
sido generados por el azar, ya que no han sido planificados o preestablecidos.
El perfil de un dentista respecto a la sociedad no está señalado con claridad
en algún documento que sea de fácil y común acceso. Tengo 35 años de recibido y desconozco si existe una
metodología específica determinada por nuestro gremio, en la que se le haga
conocer al estudiante o al dentista recién graduado cómo actuar en lo
profesional en relación con los pacientes o la sociedad. No sé aún si existe
un conjunto de recomendaciones que en cualquier momento de nuestra vida
profesional podamos leer para ver si estamos actuando adecuadamente o al menos
conforme a conceptos generales que la profesión nos recomiende. Años atrás produjimos un
documento sobre Deontología odontológica ( Ética grupal para dentistas) en
respuesta a una solicitud que nos efectuara el Colegio Odontológico del Perú
(6) y posteriormente realizamos otra publicación(7) en el que nos referimos a
las relaciones que deberían existir entre el profesional y el Colegio Odontológico
del Perú, como ente rector de su quehacer ético corporativo. También nos
referíamos en esa publicación al papel del profesional frente a la sociedad,
lo relacionamos con los servicios que prestará, sus honorarios profesionales y
su futuro consultorio. Hablamos también acerca de las oportunidades de trabajo
para el recién graduado, incluimos un artículo publicado en el año 1980 sobre
“ Consejos para encontrar un buen dentista ” y concluimos con unos
comentarios sobre “ Los Costos actuales de la atención dental ”. Creemos
que con ambas publicaciones contribuimos para que el profesional
cirujano-dentista fuera más conocedor de su rol en la sociedad que le rodea, de
la que forma parte y en la que sobre todo, se gana la vida. El conocer las características de
su consultorio, cómo debe funcionar, desarrollar y crecer, las relaciones que
se deben establecer entre el profesional y su personal asistente, las características
del trabajo que debe realizarse en lo técnico y científico para lograr la
solución a los problemas de salud de los pacientes, los honorarios
profesionales, su nivel y forma de estructuración, cómo efectuar la
planificación de gastos, costos e ingresos, cómo cobrar los honorarios por
nuestro trabajo y el manejo de las deudas, cómo lograr buena implementación de
equipos, material e instrumental y muchos otros aspectos más, serán regulados
por un conocimiento administrativo del ejercicio profesional.
No tener la
formación o conocimientos para hacerlo, probablemente no nos permita obtener
buenos resultados. Las técnicas para saber
aprovechar la experiencia propia en favor de uno mismo y de los pacientes, la
prestación calificada de servicios, el lograr la satisfacción de los clientes
o pacientes, obtener la recomendación a terceros, el establecimiento de una adecuada cartera de clientes, su
exitosa utilización y aprovechamiento, el lograr que muchos compren nuestra
ciencia, dar una buena atención a todos o al menos a casi todos, comprender la
problemática humana de los pacientes y la económica también,
cómo hacer conocer a los pacientes nuestros honorarios ( presentación
de los casos y la efectiva venta de los servicios) nos será dado a conocer por
el Marketing ( 8)
La gente desea en este momento conjugar calidad y precio. Calidad como la
que cualquier profesional habitualmente puede brindar, la ofrecen muchos
dentistas. No se olvide que hay sobre población de oferta de profesionales y
menor demanda de los servicios por empobrecimiento de la gente. En lo
que podemos estar tranquilos es que el 97 % de la gente de nuestro país
necesita de nuestros servicios, pero el problema es que la gente no puede
pagarlos. No deseo hacer comentarios sobre
las condiciones económicas de nuestra población en la actualidad, pero me
basta expresar que según lo publicado en el Diario El Comercio (9) de que “
la grave crisis económica por la que atraviesa el país ha golpeado duramente
al sector de la pequeña y micro empresa ( PYME), de tal forma que un millón y
medio de empresas han salido del mercado en los últimos diez años, calculándose
la pérdida de puestos de trabajo en una cifra cercana a los cuatro millones. En
el siguiente tema, hablaremos de las condiciones económicas de las personas en
nuestro país, hecho que dificulta aún más nuestro ejercicio profesional, ya
que la gente prefiere gastar su poco dinero remanente en otras cosas antes que
en odontología, ya que nuestros servicios profesionales tienen “ demanda
negativa ” es decir, a la gente le molesta gastar su
dinero en nuestros consultorios. Prefieren irse de vacaciones al Caribe.
Esta y otras razones que iremos analizando en el presente libro, hacen más
urgente un cambio de mentalidad y de metodología funcional en nuestra práctica,
si deseamos poder seguir viviendo de nuestra profesión y no llegar a sufrir los
índices de inasistencia de pacientes que ahora muchos de nosotros tenemos en
nuestros consultorios particulares. “ Saber ver el mercado ” es una habilidad de quien desea comercializar con éxito sus productos o servicios. Quien no, es probable que nunca triunfe. Quien sepa adelantarse a los hechos y logre identificar la tendencia en el gusto o las necesidades futuras de la gente, podrá colocar su industria, su tienda o su consultorio a la vanguardia de los demás, ya que los gustos de las personas son oscilantes y no solamente están regidos por factores étnicos o culturales, sino que las modas o preferencias caprichosas, muchas veces determinan que un establecimiento tenga éxito extraordinario y otro no, a pesar que este último pueda estar mejor acondicionado o mejor preparado para ofrecer mejores productos o servicios.
Quien sepa cambiar de mentalidad, hacer una revolución de sus ideas
establecidas, podrá sentirse que está acompañando los cambios sociales. El
mundo se encuentra en permanente proceso de transformación y quienes tenemos
que vivir estos momentos, tendremos que ser flexibles, capaces de cambiar, para
seguir viviendo de acuerdo a lo que el mercado nos exige. Ya nunca más la
Odontología será lo que fue 30 0 40 años atrás y aún lo que fue hace 5 años,
por que aparte que no existía accesibilidad mayoritaria a los servicios, el
entorno que envuelve a nuestra profesión en estos días, se ha modificado
sustancialmente. La clientela particular,
mayoritariamente, ha dado paso a los pacientes de seguros y de todos aquellos
sistemas de seguridad social que permiten que la gente pueda recibir los
servicios que le son adecuados y a precios realmente convenientes para ellos.
Tal vez para los dentistas no, pero de ese tema hablaremos en otra oportunidad,
ya que ahora estamos hablando del ejercicio privado de la Odontología. Saberse
mantener en la cresta de la ola de la preferencia del público, es también una
habilidad que se tiene de manera intuitiva ( ya que mucha gente ha nacido con un
don superespecial para hacer buenos negocios en su vida) o deberemos
capacitarnos y entrenarnos para ello. Ya no es posible a mi modesto entender,
vivir sin conocer Administración y Marketing y no me parece conveniente que a
los alumnos de esta profesión no se les capacite intensamente en ello. Hay que estudiar y practicar los
conceptos y recomendaciones de la Administración y el Marketing pues ambas
ciencias nos ubican en nuestro espacio social. Mucho recuerdo por que grabado se
me quedó una de las recomendaciones que hicieron los Directores Nacionales de
Salud Bucal de los países del área andina quienes se reunieron en Lima el año
1993 y expresaron que una de las grandes carencias que tenían en
su sector es que los profesionales egresaban de las Facultades, sin ser
conscientes de que la salud bucal comunitaria era el objeto principal de su práctica.
Tenían razón ya que si un alumno no tiene la seguridad de que ése es su rol
en la sociedad, por que no se lo
dijeron con claridad en sus años de formación de pregrado y simplemente deduce
que él está siendo entrenado para dominar la tecnología profesional y ser un
destacado científico, las cosas irán mal para todos, personas y profesional. En muchas oportunidades he
escuchado que el recién graduado no posee espíritu gerencial y no se encuentra
capacitado para ofrecer y lograr vender sus servicios profesionales. Vender
servicios en general es muy diferente que vender servicios profesionales, ya que
éstos son intangibles. Depende de muchos factores el grado de satisfacción que
se origine en quienes los reciben, lo que hace particularmente difícil ser
bueno vendiendo servicios. Cuanto más sepa de Administración y Marketing, más
factible le será. Y que conste que no le digo “ más fácil ”, por que no
lo es.
Bibliografía
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