Mayo 2001

Control gerencial de los pacientes

Dr. Edgar A. Andujar Záiter (República Dominicana)

Las comunicaciones, la globalización, el desarrollo, etc., le han dado un giro substancial entre otros muchos aspectos, a la relación oferta – demanda de bienes y servicios; las ciencias de la salud no han quedado exentas de estos cambios y como tal, la odontología tampoco.

Hoy día es necesario dar un enfoque distinto a la clínica dental, pues nos hemos adentrado a nuevas necesidades y nuevos requerimientos que hacen imperativo manejar conceptos gerenciales, de administración, marketing, servicio al cliente, etc., donde hay que echar hacia un lado los modelos de atención heredados, que si bien es cierto nos brindan comodidad al no darle albergue al cambio que siempre trae consigo algún tipo de incertidumbre, pero no es menos cierto que nos anquilosa en el pasado. Por lo tanto, tenemos que compartir en igualdad de dimensión la parte clínica de la profesión con la gestión empresarial.

Los cambios requeridos no deben dejarse a merced de la casualidad, por eso debemos adiestrarnos en el conocimiento y aplicación de las técnicas necesarias para saber atraer, satisfacer y retener a los pacientes; haciendo un uso más adecuado de los elementos con que contamos.

En un numero anterior de esta revista, salió publicado un articulo donde el Dr. Jaime I. Otero I. señalaba con un título punzante una innegable realidad, citamos: “Nunca tendrá una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”; de él se desprende la importancia no solo de atraer al paciente para la compra inicial de nuestros servicios, sino también de saberlo retener, para reiteradas compras por mucho tiempo; sobre todo, si estamos conscientes de que en materia de servicios cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que retener uno actual.

El mencionado artículo, enfoca lo que debe ser la primera visita como eslabón inicial de la retención.

Para tener un control gerencial de los pacientes, me permito hacer una clasificación que cuando haría una auditoria de ellos, me revelaría en que posición está nuestra clínica con respecto al nivel de satisfacción por el servicio prestado; desde ese punto de vista los podemos agrupar en:

Entendiendo por paciente fiel, como el que recibe su tratamiento de curación y luego de haber sido dado De Alta, continúa asistiendo a sus citas periódicas preventivas. Los fieles tienden a ser los mas satisfechos y hablarán convenientemente de nosotros.

El circunstancial, es el que asiste a nuestra consulta por una razón especifica que lo une pero que no se siente emocionalmente identificado a la clínica. Ejemplos de estos casos son los pacientes asegurados o los que asisten a la consulta por precio; los primeros van porque el odontólogo esta inscrito en el seguro pero si cambian de póliza y el profesional no es un proveedor en esta nueva compañía ellos se van a la otra clínica sin ninguna objeción; en el segundo caso si encuentran otra consulta más económica, también cambian sin problemas. Ellos tienden a no hablar ni mal ni bien. No es un cliente que lo podamos pasar a la categoría de fiel fácilmente. Mas que un paciente de la clínica es un paciente de las circunstancias.

Los ocasionales son los que luego de terminado el tratamiento curativo, se alejan por un tiempo y regresan cuando tienen un problema. Son pacientes que están satisfechos pero que no hemos hecho lo suficiente para vincularlos a la clínica. Los podemos llevar a la categoría de fieles con suma facilidad.

Los pacientes desertores son aquellos que acuden a su tratamiento curativo (finalizando o no) y no regresan para los tratamientos preventivos. Si están inconformes tienden a externar a otras personas ajenas a la clínica, su parecer con un matiz pernicioso sobre nuestros servicios.                                                                           

En la Fig. 1 resumimos estos conceptos de manera gráfica.  

En las empresas de servicios de nuestros días, se hace necesario por el aspecto cualitativo y cuantitativo de la competencia, tener elevados niveles de pacientes retenidos con altos índices de satisfacción. En tal virtud, tenemos que plantearnos los objetivos de lograr altas tasas de pacientes fieles y bajas tasas de pacientes desertores, una vez logrados estos propósitos van a repercutir favorablemente en el crecimiento y rentabilidad de la clínica.

Indudablemente que en materia de servicios siempre existirá una tasa de deserción, y como hemos dicho, mientras más baja mucho mejor será para nuestra consulta; esta tasa ha de ser independiente de la pérdida de pacientes ya sea por mudanza, muerte, cambio de status socioeconómico, etc., donde el porcentaje estimado normal oscilaría entre un 3 y un 5%.

En la mayoría de las ocasiones el paciente insatisfecho no transmite su queja a la clínica y se convierte en un desertor, pero no solo en eso, sino también en un promotor nocivo de la consulta; el no satisfecho hablará de su experiencia negativamente a un promedio de 13 personas. He aquí la importancia de dar un buen trato a los paciente que nos exteriorizan su descontento, en su lenguaje nos están diciendo que les agradaría una solución y si le resolvemos satisfactoriamente su inconformidad, existen altas posibilidades de que pase a ser un paciente fiel con todas sus características. Saber apreciar una oportunidad en una queja, es una habilidad que debemos desarrollar.

Muchos odontólogos todavía suponen que el valor económico que representa un paciente se limita a los tratamientos dentales facturados; desde esta óptica, no se pueden asimilar las transformaciones por las que se esta sucediendo el mercado, esto podría ser una de las razones por la cual existe resistencia a los cambios desde nuestra profesión, es decir, una falta de visión para percibir la realidad. Nos resistimos a ver que un paciente retenido y satisfecho nos aporta mucho mas allá de su atención dental; o por el contrario, uno insatisfecho nos hará una publicidad negativa que repercutirá desfavorablemente en nuestra consulta.

Un paciente fiel, nos visitará periódicamente y será siempre un referidor de nuevos clientes, pues esta complacido con nuestra clínica. Tomando en cuenta los estudios donde nos sugieren que alguien conforme con los servicios le habla favorablemente de estos a 3.5 personas; si en un año tenemos 24 clientes satisfechos, podríamos tener 84 potenciales nuevos pacientes.

Otra cualidad de los fieles, es que están dispuestos a pagar lo establecido por su odontólogo, con el cual se siente confiado, que pagar un servicio más económico pero con alguien que no conocen.

Con este tipo de pacientes, logramos incrementar la vida media de los clientes en nuestra empresa y aminorar las deserciones. De manera que este es el ideal y debemos trabajar para lograr este prototipo, o al menos, que sea mayoría.

En definitiva, para lograr consumidores fieles, debemos dar buenas atenciones profesionales, excelente servicio al cliente, preocuparnos y dar solución a sus necesidades y crear lazos emocionales entre la clínica y el paciente.