En
la era tecnológica en la que nos encontramos, los profesionales tenemos tres
maneras diferentes de comprar bienes de equipo: en primer lugar, una forma práctica,
útil, pensando en el coste efectividad de la compra, en segundo lugar, una
forma imaginativa, de moda, pensando en la imagen más que en cualquier otra
cosa, en tercer lugar, una forma caprichosa, divertida, pensando exclusivamente
en el propio disfrute personal, sería
pues un juguete.
Lógicamente,
todas ellas van a tener una serie de ventajas
e inconvenientes que podemos analizar.
Forma
práctica:
Nuestras clínicas son empresas, o
mejor microempresas, que tienen como objetivo final
la rentabilidad de las mismas. Por tanto, cuando decidimos
hacer una inversión debemos sopesar la repercusión que sobre los
pacientes va a tener la compra del bien tecnológico, por ejemplo, una cámara
intraoral. Estas herramientas de trabajo
tienen una función de marketing interno, esto es, mejorar la percepción de lo
que hacemos por parte del paciente.
Si
se trata de una cámara intraoral
podremos mostrar el estado de su boca, de
los dientes y las caries si las hubiere, de las encías y la enfermedad
periodontal si la tuviere, de su oclusión si hacemos ortodoncia y de todo
aquello que consideremos oportuno.
La
decisión de compra, en este caso, debe estar basada en una serie de premisas:
1)
No precipitarse en la adquisición, pues los primeros modelos que salen al
mercado suelen tener una serie de problemas, por ejemplo, precio ajustados al
alza, servicio postventa mal organizado, fallos en el diseño del software, falta de previsión en el
almacenamiento de repuestos, etc, por tanto seremos
nosotros los que paguemos la
falta de rendimiento del producto.
2)
Debemos hacer la compra cuando el mercado esté maduro y el rodaje de los
bienes de equipo (cámara digital, RVG, cámara
intraoral, etc.) esté realizado
durante al menos tres o cuatro años, salvo excepciones.
3)
Recabar información máxima del funcionamiento, prestaciones, tipos,
inconvenientes, ventajas, rendimientos, garantía, servicio post-venta, cursos
de aprendizaje, demostraciones previas y si fuera posible su utilización
a prueba.
4)
No dejarnos impresionar por los delegados de ventas, para los cuales sus
productos son siempre los mejores y más innovadores.5) No dejarnos influir por
todas aquellas ofertas que no estén lo suficientemente explicadas, matizadas y,
sobre todo, avaladas por estudios independientes.
Los
consumidores que sigan estas líneas directrices les denominaremos compradores
por valor o utilidad, serán los más interesados en obtener la mejor
combinación de precio/calidad y constituyen más de la mitad
del total. Estaríamos hablando en este caso de una útil herramienta de
trabajo y seriamos más eficientes a la hora de realizarlo, ganando tiempo y
haciendolo más agradable, con el consiguiente beneficio para los pacientes.
Forma
imaginativa.
La rentabilidad pasa a un segundo plano, aunque no se la desdeña. La imagen que
el profesional tiene de su consulta incluye la inversión tecnológica de casi
todas las novedades que van apareciendo, pensando que la percepción del
paciente será reciproca y que verá en ello algo nuevo y atrayente.
Sería
una forma de marketing interno más agresiva. Los usuarios de servicios
dentales dan importancia a las innovaciones tecnológicas (el 39% piensa que es
importante), por tanto su compra desde este punto de vista esta totalmente
justificada. Hay un segmento de clínicas, sobre todo en zonas urbanas,
dirigidas a capas de la sociedad con poder adquisitivo medio alto donde el
pensamiento empresarial se dirige en este sentido.
En
este caso los clínicos se decidirían, fundamentalmente, por avances que
tuvieran que ver con la estética, los tratamientos indoloros y la implatología,
por ejemplo láser blanqueador o láser para realización de obturaciones. No
suele tenerse en cuenta, la mayoría de las veces, la real efectividad de estos
tratamientos, sino más bien la imagen impactante que produce en los pacientes.
Aquí,
vemos que la intención de compra va dirigida a la espectacularidad de la
terapéutica más que a facilitar el trabajo, ahora bien, sin desaprovechar una
buena parte sus ventajas ergonómicas. Nos encontramos entonces a caballo entre
un arma útil de empresa y un juguete tecnológico.
A
los consumidores que reflejen estos comportamientos los llamaremos compradores
de moda (representan
un cuarto del total), preocupados de manera preferente por la imagen y menos
interesados por la calidad y valor objetivo.
Forma
caprichosa
Estaríamos refiriéndonos a una
manera clara de adquisición de un juguete tecnológico. La rentabilidad no se
tiene en cuenta, al igual que la calidad y la utilidad. La
elección impulsiva podría ser una primera razón, se compra el objeto,
se posee, se muestra y finalmente se olvida o se infrautiliza.
Por
ejemplo, todos conocemos a algún compañero, que con gran
ilusión, se hizo con un ordenador de ultima generación para
informatizar la consulta y poder gestionarla mejor y pasados cuatro o cinco años
duerme en el baúl de los recuerdos.
El
puro placer y disfrute personal podrá ser una segundo e importante motivo de
compra, pero cuando se mezclan las emociones con la estrategia empresarial
el resultado no será bueno habitualmente. A pesar de todo, este tipo de
comprador representa un cuarto del total y ningún profesional esta exento de caer circunstancialmente en este
error.
A
los consumidores que tienden a
estas conductas los denominaremos compradores
hedonistas, orientados
a las emociones antes que a cualquier razonamiento práctico y de interés
empresarial.
En
resumen, conviene tener siempre presente que el éxito no esta en la tecnología,
esta en nosotros mismos. Después, convine pensar en los intereses de nuestra
propia empresa. También, porque no, la compra imaginativa entra dentro de unas
coordenadas razonables. Huiremos por contra, de forma sistemática, de la compra
caprichosa.
